超越星巴克!中國本土品牌「瑞幸咖啡」如何搶下咖啡市場大餅? - Strategy - 2024-03-27 | Asia Business Leaders
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咖啡,連鎖咖啡,瑞幸咖啡,星巴克,拿鐵,starbucks,超越星巴克!本土品牌瑞幸咖啡如何搶下中國咖啡市場大餅,星巴克可說是全球最大的咖啡連鎖品牌,進軍中國已20年,擁有一定的消費族群;然而中國本土品牌「瑞幸咖啡」,於2018年試營運後,雖曾一度營運出現危機,但他們努力翻身,如今年總營收已超越星巴克,成為中國「咖啡一哥」,到底其經營、行銷策略有哪些值得我們學習的地方呢?

超越星巴克!中國本土品牌「瑞幸咖啡」如何搶下咖啡市場大餅?

27th March, 2024| In Strategy

星巴克可說是全球最大的咖啡連鎖品牌,進軍中國已20年,擁有一定的消費族群;然而中國本土品牌「瑞幸咖啡」,於2018年試營運後,雖曾一度營運出現危機,但他們努力翻身,如今年總營收已超越星巴克,成為中國「咖啡一哥」,到底其經營、行銷策略有哪些值得我們學習的地方呢?

 

瑞幸咖啡為何能在中國市場超越星巴克?

中國本土品牌「瑞幸咖啡」,於2018年試營運後,短短17個月的時間,2019年即在美國上市,成為全球最快IPO(公開募股)公司。但2020年卻爆發財務造假事件而被停牌退市,此事件也讓他們瞬間從高處跌入谷底。不過瑞幸咖啡仍努力翻身,運用各種獨特的經營、行銷策略,成立僅6年時間,在中國地區的店家及銷售額,即超越星巴克。根據2023年財報顯示總營收為248.6億元(約34.5億美元),年增87.3%,高出星巴克的31.6億美元,到底瑞幸咖啡如何能在短短時間內,耀升為中國的「咖啡一哥」呢?

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▲瑞幸咖啡快速展店,目前已成為中國最大咖啡連鎖店品牌。


原因1. 成立初期半買半送活動,短時間即吸引大量消費者

瑞幸咖啡在2018年試營運時,為了能引起消費者注意,便透過微信做許多促銷、打折等活動曝光,包括「新客戶首杯免費再送5折券」,以及不時堆出買一送一、打折等活動,因此短期間即吸引了許多消費者前來嘗鮮並分享在社群,知名度瞬間打開;且購買及贈送5折券,也使得消費者回購率達五成。

原因2. 看準中國年輕人愛奶重咖啡,研發新品採「大拿鐵策略」

淡化傳統以咖啡為主角的品項設計,並以類似手搖茶飲模式持續、快速推出咖啡新品,光2023年即有102款新產品推出,這也是瑞幸咖啡在開發產品上的一大特色。因為看中年輕人喜歡奶重的飲品,包括奶茶、拿鐵等,因此而有了所謂的「大拿鐵策略」,也就是從採用奶品的種類、比例及呈現的風味,去變化出各種新的品項。

瑞幸咖啡讓消費者耳熟能詳的爆款風味拿鐵就有:添加茅台酒的「醬香拿鐵」、強調兩倍乳蛋白的「厚乳拿鐵」、「零乳糖」的生椰拿鐵,以及絲滑感提升的「絲絨拿鐵」等,推出當月就能刺激買氣,拉高業績;其次也有多種茶咖啡,光新品「碧螺知春拿鐵」,推出的當周就賣了495萬杯,由此可見,瑞幸咖啡靠著推出一波波新品檔期來刺激消費者,持續拉高銷售額。

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▲瑞幸咖啡與茅台酒合作推出的「醬香拿鐵」,推出後成為受消費者歡迎的爆款。


原因3. 經濟低迷時推「一杯咖啡9.9元人民幣」的低價策略奏效

瑞幸咖啡在2023年中國內地經濟一片低迷的同時,推出了一杯咖啡9.9元人民幣(約新台幣43元)的低價策略,被許多上班族視為每天的小確幸,也因此提高了咖啡市佔率外,還因此引發中高價位咖啡品牌倒店潮。

不過,2024年瑞幸咖啡的9.9元一杯咖啡策略,從原先幾乎全品項都適用減至僅8-10款可用,讓不少消費者覺得優惠縮水,至於低價活動是不是能持續,還有待觀察。

原因4. 快速展店滲透各線城市

瑞幸咖啡強調利用體驗行銷來建立與消費者之間的聯繫,而科技化、便利的APP外送商業模式,很快就擄獲了白領上班族的品牌習慣。瑞幸咖啡從創立之初,即在一線城市不斷展店,除了直營店外也開放加盟,以便滲透三、四線城市,佔領咖啡市場的優勢。直至2023年為止,瑞幸咖啡在中國店家數量已達16,218家,其中自營店即有10,598家,星巴克則約6,975家(截至2024年第一季末),瑞幸已為目前中國最大連鎖咖啡品牌。

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▲瑞幸咖啡採用便利的APP外送模式,鎖定年輕及上班族群喜愛。


原因5. 挑選年度爆款做獨立品牌經營

每個月瑞幸咖啡都會推出1-2款爆款新品,推出之前,他們會花3-6個月時間針對行銷策略、上市時間,做好研究及準備,對他們來說,打造爆款自有一套方法,而這些爆款也常能公司創造出亮眼的業績。

除此之外,每年他們也會挑選1-2款當年度受好評又具潛力的「年度大單品」,做獨立品牌的宣傳,包括找單獨的代言人、搭配的行銷方式及廣告投放等等,讓此單品打造成品類的代名詞。






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