下一個『咖啡市場新藍海』? 咖啡在中國能否打敗茶飲? - Wealth - 2022-05-26 | Asia Business Leaders
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下一個『咖啡市場新藍海』? 咖啡在中國能否打敗茶飲?

26th May, 2022| In Wealth

咖啡、可可及茶被公認為世界三大飲料,根據《Science》雜誌統計,全球每天平均要消耗22.5億杯咖啡,中國更被視為咖啡市場的新藍海,許多餐飲業者躍躍欲試,迫不及待地想進入中國。


瑞幸咖啡的前車之鑑

曾在NasDaq掛牌的瑞幸咖啡,在爆發財務造假之前,被認為是點燃中國咖啡市場的火炬手,憑藉提供外送、具有競爭力的價格、高度運用科技等商業策略,迅速成為近幾年中國最受媒體及資本關注的品牌之一。


在瑞幸咖啡風光正好時,經常提起「中國咖啡是兆元人民幣(約1.5億美元)市場」的說法;而這個說法,正是來自於為瑞幸進行規模預測的美國市調機構Frost & Sullivan,據其報告指出,2018年中國咖啡市場高達569億人民幣(約86億美元),人均消費量為6.2杯,到了2023年,更可望達到1806億人民幣(約273億美元),人均消費量則為10.8杯。


瑞幸藉由大張起鼓地宣揚,加上病毒式媒體行銷及大力促銷、售價上較星巴克便宜,以及讓顧客使用App付款等策略,甚至不惜搭配「新客戶第一杯免費、更贈送五折券」,短時間吸引到大量客戶。


然而,瑞幸咖啡的真實盈利情況,顯然不如外界預期的那般美好,在2020年時,美國調查公司Muddy Waters Research指稱瑞幸咖啡誇大財務報表,其商品數量在2019年第三季誇大了69%、第四季誇大了88%,讓瑞幸咖啡一夕間跌落神壇。


手搖飲料佔據中國飲料大宗

根據外送平臺美團的研究報告,2018年是中國茶飲市場的爆發之年,店面增長量達到41萬間,消費金額達到600億人民幣(約90億美元),年輕女性更是人手一杯喜茶或1點點奶茶。

茶飲市場崛起,很可能與人均收入提高、消費升級有關,而中國與日本及其他亞洲國家一樣,本就屬於茶飲文化圈。根據International Coffee Organization指出,參照日本和中國的GDP(Gross domestic product,國內生產總額)、人口結構及咖啡進口量後,International Coffee Organization判定,中國人會像喜歡茶飲一樣喜愛上咖啡。


然而,茶飲和咖啡屬於截然不同的飲品,當中國飲料市場被手搖飲料佔據後,屬於消費大宗的80(指1980年後出生者)、90(指1990年後出生者)甚至2000年後出生的年輕人,都更偏向手搖飲料。中國調查機構Data100便指出,疫情開始後中國減少消費咖啡者,達到了23%,屬於影響最嚴重的食品之一;手搖飲料則僅下降9%,疫情後的需求,更增長了22%。


中國90甚至2000年後出生的年輕人,偏愛手搖飲料更甚咖啡。

誰是下一個星巴克?

儘管本土數據並不看好咖啡市場,國際連鎖業者卻仍躍躍欲試,像是知名的Lavazza咖啡,便選擇在上海開設亞洲第一間旗艦店,此外,根據FoodTalks指出,中國市場仍以即溶咖啡的銷量最高,咖啡門店仍有較大增長空間,更多屬於結合麥當勞、肯德基等主流品牌的外帶咖啡,或是便宜、設店數較多的平價咖啡。


目前在中國咖啡市場裡,瑞幸和星巴克仍佔據霸主地位,而星巴克則以販賣星冰樂、茶瓦納(Teavava)及眾多禮品聞名,更有媒體指出,中國消費者喜歡的並不是星巴克的咖啡,而是其品牌效應和附帶價值。


中國本土品牌也Manner咖啡,目前已成為上海第三大咖啡連鎖品牌。

除了國外品牌想進入中國外,中國本土品牌也正崛起,誕生於上海的Manner咖啡,今年在中國的十個城市,一口氣開設了200間門市,驚人的展店速度及龐大資本,都循著瑞幸咖啡的老路,目前已成為上海第三大咖啡連鎖品牌。而除了一線城市外,中國二、三線城市對於咖啡的消費及接受度,仍有好長一段路要走。


資訊參考來源: FoodTalks、International Coffee Organization、Wikipedia


Tag: #咖啡#中國 #飲料   #致富  #商戰思維



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