咖啡、可可及茶被公認為世界三大飲料，根據《Science》雜誌統計，全球每天平均要消耗22.5億杯咖啡，中國更被視為咖啡市場的新藍海，許多餐飲業者躍躍欲試，迫不及待地想進入中國。

瑞幸咖啡的前車之鑑

曾在NasDaq掛牌的瑞幸咖啡，在爆發財務造假之前，被認為是點燃中國咖啡市場的火炬手，憑藉提供外送、具有競爭力的價格、高度運用科技等商業策略，迅速成為近幾年中國最受媒體及資本關注的品牌之一。

在瑞幸咖啡風光正好時，經常提起「中國咖啡是兆元人民幣(約1.5億美元）市場」的說法；而這個說法，正是來自於為瑞幸進行規模預測的美國市調機構Frost & Sullivan，據其報告指出，2018年中國咖啡市場高達569億人民幣（約86億美元），人均消費量為6.2杯，到了2023年，更可望達到1806億人民幣（約273億美元），人均消費量則為10.8杯。

瑞幸藉由大張起鼓地宣揚，加上病毒式媒體行銷及大力促銷、售價上較星巴克便宜，以及讓顧客使用App付款等策略，甚至不惜搭配「新客戶第一杯免費、更贈送五折券」，短時間吸引到大量客戶。

然而，瑞幸咖啡的真實盈利情況，顯然不如外界預期的那般美好，在2020年時，美國調查公司Muddy Waters Research指稱瑞幸咖啡誇大財務報表，其商品數量在2019年第三季誇大了69%、第四季誇大了88%，讓瑞幸咖啡一夕間跌落神壇。

手搖飲料佔據中國飲料大宗

根據外送平臺美團的研究報告，2018年是中國茶飲市場的爆發之年，店面增長量達到41萬間，消費金額達到600億人民幣（約90億美元），年輕女性更是人手一杯喜茶或1點點奶茶。

茶飲市場崛起，很可能與人均收入提高、消費升級有關，而中國與日本及其他亞洲國家一樣，本就屬於茶飲文化圈。根據International Coffee Organization指出，參照日本和中國的GDP（Gross domestic product，國內生產總額）、人口結構及咖啡進口量後，International Coffee Organization判定，中國人會像喜歡茶飲一樣喜愛上咖啡。

然而，茶飲和咖啡屬於截然不同的飲品，當中國飲料市場被手搖飲料佔據後，屬於消費大宗的80（指1980年後出生者）、90（指1990年後出生者）甚至2000年後出生的年輕人，都更偏向手搖飲料。中國調查機構Data100便指出，疫情開始後中國減少消費咖啡者，達到了23%，屬於影響最嚴重的食品之一；手搖飲料則僅下降9%，疫情後的需求，更增長了22％。

中國90甚至2000年後出生的年輕人，偏愛手搖飲料更甚咖啡。

誰是下一個星巴克？

儘管本土數據並不看好咖啡市場，國際連鎖業者卻仍躍躍欲試，像是知名的Lavazza咖啡，便選擇在上海開設亞洲第一間旗艦店，此外，根據FoodTalks指出，中國市場仍以即溶咖啡的銷量最高，咖啡門店仍有較大增長空間，更多屬於結合麥當勞、肯德基等主流品牌的外帶咖啡，或是便宜、設店數較多的平價咖啡。

目前在中國咖啡市場裡，瑞幸和星巴克仍佔據霸主地位，而星巴克則以販賣星冰樂、茶瓦納（Teavava)及眾多禮品聞名，更有媒體指出，中國消費者喜歡的並不是星巴克的咖啡，而是其品牌效應和附帶價值。

中國本土品牌也Manner咖啡，目前已成為上海第三大咖啡連鎖品牌。

除了國外品牌想進入中國外，中國本土品牌也正崛起，誕生於上海的Manner咖啡，今年在中國的十個城市，一口氣開設了200間門市，驚人的展店速度及龐大資本，都循著瑞幸咖啡的老路，目前已成為上海第三大咖啡連鎖品牌。而除了一線城市外，中國二、三線城市對於咖啡的消費及接受度，仍有好長一段路要走。

資訊參考來源： FoodTalks、International Coffee Organization、Wikipedia

Tag: #咖啡#中國 #飲料   #致富  #商戰思維