原稱為「光棍節」的雙十一電商節，自2009年由阿里巴巴旗下的購物網站推出以來，每年的生意額都直線上升，由2009年首屆只有5200億人民幣(約721億美元)，升至2021年成交額達9651億人民幣(約1338億 美元)，今年更加有望破萬億人民幣。究竟2022年的「雙十一節」又有何獨特的商機及市場策略？

中國電商節自2009年推出以來，每年的交易額都創新高，有關現象截至近年新冠疫情爆及之後都不例外，以2021年為例，「雙十一」的成交額便達9651億人民幣(約1338億美元)。然而，消費額的增速是有放緩的跡像。以阿里巴巴旗下的「天貓」為例，2021年銷售額年增率僅8.45%，創史上新低；京東的總交易額雖仍比去年成長28.58%，但也低於2020年32.83%的增幅。

34%的去年參與者擬減低消費

根據貝恩策略顧問公司(Bain & Company)近日在上海發表的報告指出，2022年「雙十一」購物節的商品成交額有望突破1萬億元人民幣(約 1386億美元)大關。

然而，創新高並非唯一的指標，報告同時顯示，近年「雙十一」的生意額增速，已經大幅放緩。報告指，隨着越來越多電商零售購物節和直播電商購物節湧現，加劇市場競爭，加之新冠肺炎疫情反覆及全球宏觀經濟持續震盪，導致消費者信心低迷。

機構對來自中國不同城市的近3,000名消費者調研結果顯示，今年「雙十一」單從消費者參與量方面來看料與往年相比將有所下滑，如在參加去年「雙十一」且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%計劃在今年減少線上和線下的總支出，僅24%表示會增加支出。

另外，2021年，有56%受訪者表示計劃於「雙十一」期間在3個或以上的平台購物，2022年，這一比例升至69%。表明很多消費者認為，不同零售商的「雙十一」優惠力度大同小異，不必忠於一家。

貝恩公司：應培養加深客戶忠誠度

以往，低線城市的消費者是推動「雙十一」GMV(Gross Merchandise Volumne, 商品總交易量)增長的主力軍，但今年在低線城市準備參加今年“雙十一”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙十一”的新客，低於2021年12%的比例。 

貝恩公司全球合夥人楊大坤（James Yang）表示：「隨著雙十一購物節進入第14個年頭，中國零售商正在面對新的挑戰和來自外部環境的雙重壓力。對此，零售商應重新審視自己的策略，將重點從過去的打折促銷調整為培養加深客戶忠誠度，從而在全年保持較好的消費者活躍度，而不僅僅只靠雙十一。」

▲阿里巴巴創始人馬雲(左)，在2017年上海舉行的天貓雙十一購物節上，邀請國際女星Nicole Kidman(中)及國內紅星吳京(右)參與。

今年推歷年最大優惠

天貓官網稱，今年有超過29萬個品牌參加雙11，為消費者帶來超過1,700萬件商品，並會推出歷年來最多的優惠活動。

今年天貓雙11的預售階段在10月24日晚上8時開始，第一波售賣期為10月31日晚上8時至11月3日晚；第二波售賣期為11月10日晚上8點至11月11日晚。今年活動的優惠力度為跨店每滿300元人民幣（約41美元）減50元人民幣（約6.9美元），為近年來折扣力度最大的一年，並且能疊加品牌會員優惠券、88VIP會員購物權益。

繼續以單身人士為主要對象

據中國民政部資料顯示，中國獨居人口數從2018年的7,700萬預計2021年上升至9,200萬；2018年中國單身成年人口則有2.4億人。根據數據預測，隨著結婚率下降、離婚率上升，未來十年中國單身人口或將增加至4億。

伴隨單身人口增長且成為主要消費族群，新型消費型態悄然誕生。市場監測和數據分析公司尼爾森（Nielsen）在2020年《中國單身經濟報告》中指出，當前中國盛行單身經濟，且有42%單身族群的消費動機是為了取悅自己，比非單身消費者27%的比例高出許多。各大業者為了搶占逐漸壯大的單身經濟市場、吸引單身族群消費，已開始轉變商業模式及商品型態。

資料來源：中新網、天貓、網經社