2025年最賺錢的時尚品牌,不是 LV,不是 Gucci,是這家靠慢工出細活的百年老店
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2025年最賺錢的時尚品牌,不是 LV,不是 Gucci,是這家靠慢工出細活的百年老店

17th June, 2025| In Strategy

2025年4月,法國精品品牌 Hermès 市值正式超越 LVMH,成為全球最有價值的時尚公司。這不僅是一場財務數字的逆轉,更是一場價值觀的勝利:當多數品牌爭搶曝光、擴張市場時,Hermès 卻靠「不迎合大眾」與「對手工的固執」,成功將稀缺性與工藝精神變現為企業價值。從一間專為貴族打造馬具的小工坊,到如今市值超過 2.4 兆台幣的國際精品帝國,Hermès 的崛起是奢侈品世界中最安靜、卻最深遠的一場革命。


從一名學徒開始學習馬具製作

Thierry Hermès 生於1801年的德國克雷費爾德,父親為法國人,母親為德國人。在1821年成為孤兒後,他獨自一人前往法國,從一名學徒開始學習馬具製作,並於1837年在巴黎創立自己的工作坊,專為歐洲貴族製作高品質馬具與馬鞍,連拿破崙三世都是他的客戶。


Hermès 的早期聲望源於 Thierry 的極致手工藝,尤其是手縫馬鞍線(saddle stitch)技術,不僅牢固耐用,也具備極高的美感與對稱性。這種職人精神成為 Hermès 近兩個世紀來的品牌核心。


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▲Thierry Hermès,愛馬仕的創始人。(圖片來源:官網)


因應時代的產品轉型

隨著19世紀末汽車逐漸取代馬車,原本的馬具市場快速萎縮。但 Hermès 並未走向衰退,而是迎來一次成功的「產品轉型」。到了1920年代,第三代接班人 Émile-Maurice Hermès 為了滿足妻子對完美手袋的需求,設計出法國第一款配有拉鍊的皮革手提包。拉鍊技術是他從海外旅行時引進,這在當時的歐洲仍屬創新。

這個小小的產品革新,開啟了 Hermès 從馬具工坊向精品皮件擴展的關鍵契機。1920年代後期,Hermès 開始陸續推出珠寶、手錶、服裝等多元產品,正式轉型為全方位的奢侈品牌。

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▲Émile-Maurice Hermès 是Hermès 第三代接班人,他是愛馬仕品牌在馬術世界之外發展的先驅,也是拉鍊在法國的引入者。(圖片來源:wiki)


兩個女人,兩款包,兩個傳奇

Kelly:從馬術優雅到摩納哥王妃的象徵
1930年代,Hermès 推出一款名為「Sac à dépêches」的手袋,原為日常使用設計。但直到1956年,好萊塢影星、後來成為摩納哥王妃的 Grace Kelly 使用這款手袋遮掩懷孕肚照上封面後,這款包才被全球認識,從此以她之名改稱為「Kelly Bag」。

這款結構對稱、經典翻蓋、配有金屬轉扣與側邊束帶的手袋,代表的不只是優雅,更是一段品牌歷史的延續與王室認可。

Birkin:一場飛機上的即興創作
1983年,Hermès 執行長 Jean-Louis Dumas 與英國女星 Jane Birkin 在巴黎飛倫敦的航班上巧遇。當時 Birkin 的草編包傾倒,物品灑出,她抱怨找不到一款既時尚又實用的包包。Dumas 立刻在嘔吐袋上草繪出一個寬敞、有多口袋設計的理想包款,隔年,「Birkin Bag」誕生。

這款手袋採用頂級皮革,由單一工匠全手工縫製,平均需耗時18至24小時。因生產量有限、需求強勁,每只 Birkin 都是一場等待與收藏的遊戲,許多買家甚至需等上數年。

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▲Kelly,摩納哥王妃Grace Kelly拿著這款手提包的照片公諸於世後,自此銷售一路長紅。為了向王妃致敬,愛馬仕將這款手提包命名為Kelly。(圖片來源:官網)


不只是因為這兩個包

每一件產品,都由單一工匠製作
Hermès 堅持「一人一包」原則,每件皮件都由一位工匠從頭到尾製作完成,不進行流水線作業。工匠必須接受至少兩年訓練才能上線,這種傳統技術包括手縫 saddle stitch 是品牌工藝的核心象徵。

原料不只貴,更是自己養的
Hermès 不僅只選用頂級皮革,還直接控制供應鏈,包括擁有自家絲綢農場與鱷魚皮養殖場,確保原料品質與稀有性。

產量少,價格高,稀缺性變成價值
Hermès 不追求規模擴張,每年包款產量有限、通路控制嚴格,品牌主動「創造等待」,藉此形成市場對「限量」的渴望與尊重。這種策略,成為高端客層最珍視的品牌特質之一。


Hermès 超車 LVMH 的關鍵時刻

在2025年第一季,Hermès 宣布營收達 38.1億歐元,年增率高達 17%,而其最大競爭對手 LVMH 同期反而出現 3%下滑。Hermès 股價與市值因而持續飆升,**2025年4月其市值一度突破 2436億歐元,超越 LVMH(2434億歐元),成為全球最有價值的時尚企業。

這個里程碑的背後是幾個關鍵原因:
  • 極高的毛利率與品牌專注:Hermès 淨利率達 31%,遠高於 LVMH 的 18%
  • 地區銷售強勁:2025年Q1在日本成長 +25%,美洲 +12%,歐洲 +14%
  • 不靠擴張,而靠深耕:Hermès 堅持品牌獨立,不進行品牌併購或跨界收購,使其品牌資產更集中、更純粹
  • 家族控制的穩定性:Hermès 至今仍由 Dumas 家族掌握經營權,確保品牌策略不被股東壓力左右

這一切,都是從一位孤兒的馬具工作坊開始。


Hermès 並非因行銷而紅,而是因手工、稀缺、傳承與堅持品質而成為奢侈的代名詞。它的故事提醒我們,品牌的最高境界,不是吸引所有人,而是讓少數人願意用時間與金錢,去等一個無可取代的「理想」。

從1837年到2025年,Hermès 用近兩個世紀的工藝精神,定義了什麼是「真奢侈」。






文章資訊來源:wiki, hermes, the fashiongton post


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