[財富增值] 偽日系中國雜貨品牌名創優品 為何熄火了? - Wealth - 2022-03-08 | Asia Business Leaders
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[財富增值] 偽日系中國雜貨品牌名創優品 為何熄火了?

8th March, 2022| In Wealth

中國的生活雜貨品牌「名創優品」(Miniso)採用日雜品牌大創經營模式,與Uniqlo相仿的紅白Logo,偽日系風格加上性價比高,深得消費者青睞,後又憑藉著類直營的加盟管理模式,快速擴張,一躍成為新零售行業的標杆。但在上市後股價卻一路下跌,到底它犯了怎樣的錯?


只是借鑒 非模仿

名創優品創辦人葉國富於2004年考察了當時風靡廣州上下九步行街的“十元店”(人民幣 約1.5美元),回到佛山在步行街上馬上跟著’開出第一家專賣女性小飾品十元店,並將公司定名為“哎呀呀”,當時在廣州同樣有一家做女性飾品零售的企業“啊呀呀”,還重金聘請台灣小天后蔡依林作為形象代言人。

所謂長江後浪推前浪前浪死在沙灘上,照著啊呀呀路子走的“哎呀呀”於2005年3月成立,同年5月“哎呀呀”就開始以加盟模式擴張。當擴張達到一定規模的時候,也學習啊呀呀請來應采兒擔任代言人,此策略果然奏效,後來哎呀呀一舉成為國內女性飾品零售的龍頭。

葉國富在回應侵權時曾說:“你知道川普的女兒怎麼回應山寨嗎?在設計界,從來只是互相借鑒,沒有模仿”。

因此,葉國富秉持著“借鑒”的精神,又創立了名創優品,它複製先前成功模式,陸續請了眾多明星代言,就連當紅偶像王一搏也曾擔任代言人。

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2020年10月15日,名創優品登錄紐交所。這一年來,它在全球已開設門店近5000家,銷售額也近31億美元美元。

性價比高 

名創優品消費客群為年輕消費群體,一成立,便推出“十元店”、“日本原創設計”等概念,對於要求有設計感又平價的年輕人來說相當具有吸引力。

名創優品通過集中採購、以量製價、買斷制、30天以內快速回款合作模式等手段,將產品價格打到了最低。而後期還參與產品的設計,與大牌化妝品、飾品的代工廠合作,企圖加強產品檔次。

類直營加盟模式

名創優品擴店快可歸功其類直營加盟模式。該模式相當於加盟者只負責投資然後分紅,店舖管理全權交由總部,類似國際飯店的擴張方法。這樣做最大的好處就在於能在快速擴張的同時,保證加盟商的戰略目標與總部高度一致。


根據2020年招股書顯示,名創優品近90%的收入來自於商品銷售,這使得名創優品極需進行門店擴張來提升商品的銷售量。

犯了跟海底撈一樣的錯誤

因此,名創優品犯了跟海底撈一樣的錯誤,那就是過度擴張。兩者都認為,受疫情的影響,門店租金低、競爭壓力小,加上先前海外店面毛利率更高,且營收增速快,因此更是加強擴張力道。

從數據上來看,截至2021年6月30日,2021財年,名創優品的國內門店淨增406家,海外門店淨增121家。截至2021年6月30日,名創優品全球門店數達4749家,國內門店數2939家,海外門店數1810家。

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但名創優品的海外市場受疫情影響收入遭受重創。數據顯示,截至2021年6月30日,名創優品海外市場實現2.8億美元,相較於2020年同期的4.6億美元下降了39.4%。海外市場疲軟,拖累名創優品毛利率下滑至26%。

如此慘澹經營,名創優品也與海底撈一樣啟動關店計畫。數據顯示,2021財年,名創優品在海外市場的205家門店未恢復營業,而恢復營業的門店大多數處於半開門狀態或減少了營業時間。也因此,其單店營收顯著下降,平均季度營收從12萬美元的高點降至5.7萬美元。

某程度上,這也說明了名創優品的品牌尚且無法承載足夠多的用戶。葉國富在接受訪問時也承認海外擴店是戰略上的誤判,不該在準備尚未成熟時貿然出海。

除了戰略誤判之外,葉國富認為,10年前比拼是性價比,而當下除了性價比,還要追求產品的獨特性、設計性。

缺乏孵化IP的能力


因此,名創優品推出潮流IP子品牌的TOP TOY、Wow Colour,但由於孵化IP能力較弱,從數據上來看,名創優品外採IP佔比高達七成,且多依賴與HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者聯名的IP來支撐,而孵化IP的能力是潮流經濟崛起的必備因素之一,單從這一點上看,名創優品就要落後不少。

不過,與IP孵化不同,名創優品在渠道方面優勢十分明顯。目前,線下門店依舊是潮玩行業最主要的銷售渠道。而名創優品過去探索出來的類加盟直營管理模式,可以幫助旗下潮流IP子品牌實現快速擴張。

因此,名創優品若要靠潮流IP重回巔峰,勢必得培養孵化IP能力,才能衝高毛利率,翻轉仿冒品形象,讓消費者再度買單。

資料來源:百度、知乎




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