【商業策略】Nestle咖啡市場攻心計 靠五步驟逆勢成長
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【商業策略】Nestle咖啡市場攻心計 靠五步驟逆勢成長

15th April, 2021| In Strategy

在商場上,沒有永遠的敵人,也沒有永遠的朋友。Nestle如何在強敵環繞的市場中殺出重圍?商場如戰場,競爭對手有結盟的可能嗎?也許Nestle與Starbucks的結盟,會讓你對市場行銷的手法有所改觀。

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Nestle是國際知名的飲料品牌,尤其以咖啡最為出名,在現代人喝咖啡提神的習慣於日遽增下,全球咖啡市場競爭環境日益激烈,每家咖啡都有各自主打的重點,有些主打廉價,有些則主打精緻高端,Nestle則兼而有之,它是如何擴大自身的產品線,並不斷突破市場限制?本文整理出5步驟,與讀者細說分明。

Step1:擴大產品線

2017年,Nestle收購兩個精品咖啡品牌,先是斥資 5 億美元入股「藍瓶咖啡」(Blue Bottle Coffee)68% 的股份,再收購是美國第一大有機冷萃品牌「Chameleon Cold-Brew」,「Chameleon Cold-Brew」擴大了Nestle的冷萃咖啡產品線,而Nestle也幫助「Chameleon Cold-Brew」獲得市場成長。

Starbucks是全球最大的連鎖咖啡店,在Nestle收購頗具影響力的小眾咖啡品牌後,許多人認為Nestle下一步將站上與Starbucks對打的擂台,沒想到Nestle選擇的不是成為敵人,而是結為盟友,在激烈的咖啡競爭者中,創造雙贏市場的局面。

Step2:聯合次要敵人,對抗主要敵人

Nestle咖啡品牌總監David Rennie和Starbucks發展總裁John Culver於2018年建立全球咖啡聯盟,Nestle支付71.5億美元,取得Starbucks包裝茶、咖啡和即用飲品的特許權,並為Starbucks生產所有咖啡膠囊,這次交易讓Nestle得以殺出JAB 集團(JAB Holding Corporation)對美國高級咖啡市場壟斷的突圍,而得以與之一爭高下。

Step3:與盟友互補互助

Nestle與Starbucks的合作,成為全球分銷網絡的強大互補優勢。Starbucks約有 500 名員工將到Nestle工作,以幫助Nestle的業務向全球擴張,借助Starbucks的高級產品,Nestle全球銷路將有機會獲得可觀的增長,Nestle的完整咖啡企業業務(Coffee Solutions,簡稱 CS),也有助於推動Starbucks在全球門市零售以外銷售的通路。

Step4:創造精準產品市場

2019年,Nestle透過聯盟從Starbucks得到的20億美元的全球收入,相較以往Nestle的銷售量增長了15%,顯示Nestle與Starbucks的戰友關係均使雙方受益,預估未來營收成長會越來越樂觀。2020年,Nestle將Starbucks、Nescafe和Nespresso,咖啡世界的3大品牌結合在一起,創造巨大效益,Nestle旗下240億美元的飲料業務營收,多數都來自咖啡。

Step5:投市場所好,擴大規模

在2020-2021年COVID-19盛行的期間,民眾避免外食、減少出門,造成「宅經濟」的爆發,居家消費的商機,也影響了咖啡市場的販售環境,比起去外面購買咖啡來說,更多人傾向在自己家煮咖啡品嘗,因此咖啡機與咖啡豆或咖啡膠囊的打包販售方式,深獲青睞,Nestle計劃擴大全球市場,推出新一代的「非接觸式咖啡機」,企圖掀起另一波「新黑金」的革命,預估未來幾年的全球咖啡市場消費額有望增長4%至5%,且以咖啡機煮咖啡的飲用方式,將會有增無減。

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資料來源 :news.yahoo, Motive.com, Managertoday


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