善用心理學「定錨效應」做銷售,顧客買單還心存感激! - Strategy - 2024-04-18 | Asia Business Leaders
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定錨效應,銷售,行銷,顧客心理,善用心理學「定錨效應」做銷售,顧客買單還心存感激,心理學裡提到,一個人在做決策時,會受到第一印象而影響決策,此稱作「定錨效應」。而這屬於人的認知偏差,卻可以運用到商業的行銷策略上,Steve Jobs就曾運用在iPad發表會上,想知道該怎麼做嗎?

善用心理學「定錨效應」做銷售,顧客買單還心存感激!

18th April, 2024| In Strategy

心理學裡提到,一個人在做決策時,會受到第一印象而影響決策,此稱作「定錨效應」。而這屬於人的認知偏差,卻可以運用到商業的行銷策略上,Steve Jobs就曾運用在iPad發表會上,想知道該怎麼做嗎?


什麼是「定錨效應」?

心理學裡的「定錨效應」(Anchoring Effect),是1974年由心理學家Amos Tversky和Daniel Kahneman所提出,意思是人們在做決策時,往往會受到第一印象的影響,不管這訊息是對是錯,都會影響其後續做出的判斷與決策,因此此為一種認知上的偏差,類似中文裡「先入為主」的概念。不過若能將「定錨效應」運用在行銷等商業用途上,將能獲得更大收益。

Steve Jobs也曾使用在iPad發表會上

過去「定錨效應」也常被使用在商業用途上,並獲得不錯的效果。Steve Jobs就曾在其iPad發表會時,展現了「定錨效應」的行銷策略。當他向觀眾展示高解析度的螢幕以及功能後,便詢問觀眾這樣高解析度的產品要多少錢?並說專家會建議要賣999美元,這時螢幕上跟著秀出999美元,且停留幾分鐘。接著Steve Jobs說:「我很高興向大家宣布,iPad的價格不是999美元,而是499美元。」此時觀眾因為受到第一印象999美元的影響,便覺得iPad的售價很便宜,簡直物超所值,因此認為值得購買。這便是運用「定錨效應」行銷的成功案例。

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▲Steve Jobs曾在iPad發表會上,運用了「定錨效應」來作行銷。(圖片來源:flickr@Lisa Giles)

如何運用「定錨效應」來促進銷售?

「定錨效應」其實就是一個人在做判斷時,過於依賴一個特定的資訊參考點(錨點),因而忽略了其他因素,導致做出不理性的判斷。而這個錨點的設定可以是價格、事件或數字等。以下舉出以「定錨效應」運用在行銷策略上的3種常見方式。

定錨效應運用1. 創造「價格比較」優勢 

譬如上述Steve Jobs的例子即是。當品牌在做行銷時,若自家商品低於業界商品或競爭品牌時,就可以用價格優勢來切入。譬如相同功能的他品牌賣999元,自家產品賣799元,或自家商品即將推出優惠價格,此時999元或原價即可作為錨點,當消費者得知實際買價較低廉,便會覺得自己賺到了,或者買得很值得。

另外再舉一個真實的案例,這是發生在1980年代一個10歲小女孩Markita Andrews的故事。她以女童軍身分挨家挨戶推銷餅乾,當對方開門時,她藉由詢問是否願意捐獻3萬美元的高價格為開場白,在對方拒絕後,Markita Andrews便順勢提出:「那您至少可以買一盒女童軍餅乾吧?」一盒餅乾1.75美元,與3萬美元相比,消費者自然選擇後面的提議,小女孩也因此創下了3周內售出超過3,000盒餅乾的紀錄,而這即是運用了「定錨效應」而成功銷售的例子。

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▲價格落差也可以用在自家產品上,消費者會覺得買到賺到,進而增加購買力。

定錨效應運用2. 製造與成功案例的「關聯性」

巴西這個國家一直是足球當道,據統計約有78%的人民都會關注足球比賽。而巴西一家網路電視Band,因為想開始轉播NBA籃球賽,所以希望足球迷也能轉而關注籃球賽事,於是他們想到的行銷方式,便是刻意製造NBA與足球的關聯性,讓民眾因為對足球的喜愛而對NBA也產生好感。

譬如足球冠軍隊的球衣是紅色的,而NBA冠軍隊芝加哥公牛隊的球衣也是紅色的;足球有吉祥物,籃球也有,甚至他們還研究出頂尖籃球員得分方式與足球員類似的地方。接著Band再針對這些關聯性,在網路廣告上不斷宣傳,最後成功吸引足球迷的關注,他們在關注足球同時也會觀看籃球賽事,並從中獲得與觀看足球賽一樣的樂趣。

定錨效應運用3. 「限量、限時」激發購買動機 

舉美國一則案例說明。一家超市的玉米濃湯罐打9折促銷,他們剛開始促銷時,限定顧客最多只能買12罐,幾天後賣場即取消限制。結果在促銷活動結束後,行銷人員發現,限制購買期間消費者更有行動力,平均購買數量為7罐,比起無限制時多出了兩倍之多。因此只要善用「定錨效應」來做行銷,也能獲得極大的效益。






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