【商業策略】顧客至上 星巴克告訴你收集客戶數據的重要性! - Strategy - 2021-04-20 | Asia Business Leaders
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【商業策略】顧客至上 星巴克告訴你收集客戶數據的重要性!

20th April, 2021| In Strategy

獨佔連鎖咖啡店龍頭地位的星巴克,一向重視顧客體驗,從限量新品、促銷活動及生日優惠等,都以客戶的意見為本,且重視回饋及分享的概念,使其成為全球最大的連鎖咖啡品牌。

收集客戶數據創造Starbucks的成功

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從西雅圖起家的Starbucks(星巴克),向來重視顧客體驗,比方店裡的音樂選擇,就由美國總公司來決定曲目,任何人都不得更改,以確保世界各地的Starbucks,都呈現出一模一樣的情境氣氛。

而作為咖啡業者,Starbucks暸解到自身價值,在於根據顧客意見,來改進產品和販售流程;因此,在公司開始營運的前幾年,是用現在看來非常簡陋的方式-意見箱和顧客調查表,來收集顧客意見。

然而,在2008年時,創辦人Howard Schultz決定開展一個嶄新的平台,來廣納顧客的建議,這被稱為 My Starbucks Idea的平台裡,收到超過15000個商品的想法,而Starbucks,也真的接納並嘗試了百種來自客戶的建議,並推出商品。

My Starbucks Idea的平台介面相當簡單,但卻需要客戶創建檔案、填寫建議(或點選分類來表示意見)並繳交,好讓其他用戶也能看見並留下評論,而其他用戶甚至能投票,等於是公眾留言板的概念,讓客戶想法立即回饋。而這種結合公開創新、顧客合作與共同創造(customer co-creation)和粉絲社群網站的方式,迅速地造成廣大迴響,也幫助Starbucks更抓緊顧客忠誠度。

事實上這種互動方式,也讓顧客覺得心聲被聽見,而Starbucks回饋公眾想法,採用這些ideas,包括「Free Birthday Treat」、「在外賣杯使用的綠色封口棒」、「Free WiFi」甚至「Happy Hour」等想法,還有多種口味也跟著限定上市,包含hazelnut machiatto、pumpkin spice latte和mocha coconut frappuccino等,而平台也在運行10年後功成身退。

收集客戶數據所帶來的好處

簡單說來,收集這些Customer Data,能幫助業者迅速掌握以下三點:

1. 掌握客戶資訊

無論是Starbucks或其他商店,都會建議顧客留下資料表,並請客戶提供年齡、性別及職業,甚至對他們的服務態度、餐點美味度及整潔度打分數,來幫助店家暸解消費族群,有助於提升日後的服務,包含設計感官體驗(咖啡店需要聞到咖啡香!)、情境體驗(營造人文典雅的格調)或其他服務等;甚至也能從顧客資料,來設計出常客獎勵、生日消費獎勵等等。

2. 掌握顧客喜好

無論販賣何種商品,掌握消費族群的喜好都至關重要,這能幫助公司決定備貨量、新品項目及推出的季節,讓客戶隨時能得到符合自己喜好的商品,藉以提升客戶忠誠度。

而在San Francisco的服飾公司Stitch Fix,更將此重點運用得淋漓盡致,他們讓客戶先上網填寫服飾偏好表格,並詢問客戶是否喜好跟隨流行、是否願意花費時間購物等問題,以便電腦演算客戶資訊。

接著,再根據客戶填寫的偏好,由造型師為客戶量身挑選五件衣服,並寄送給客戶,而客戶為每次造型師的專業建議付出20美元,如果不喜歡那些衣服,也可通通退貨,當然是免運費;如果確定購買,則20美元會被扣抵,如果五件衣服全買單,整張訂單會再打75折。而Stitch Fix的貼心服務緊抓住顧客口味,因此生意也跟著蒸蒸日上。

3. 掌握客戶位置

對於實體店面來說,暸解消費族群所在位置十分重要,你不會在遠離人群的地方開設早餐店;而在鄉下,也幾乎見不到McDonald's等跨國連鎖店。而如果是美食外送產業,也幾乎都會和人群聚集處的店家簽約,而較少和偏僻的美食店簽約,因為店家距離遠近,會影響到電腦演算出和消費者位置的配送距離,也會影響到食物的口感。

而以上幾點,足以證明數據收集(Data Collection),不只是對Starbucks有效,套用在任何消費者導向商業模式都同等重要!

資料來源: braineet.com


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