成立於1972年的經典品牌Nike，多年來市場營銷的成功被捧為經典。創辦人Phil Knight及Bill Bowerman，將一間代理日本運動鞋的體育用品公司，發展成全球知名的運動品牌。近日一本名為《Nike: Better is Temporary》的新書透露，Nike成功之道，是以一個個成功的故事，來打造經典品牌。

1972年成立的運動品牌Nike，多年來以一對對破格的運動鞋設計，取得了一次又一次的成功，由最早期的Cortex、後來的Air Jordan，以至再後來的Air Max 1，除了設計上落足功夫之外，更加與不同的運動員合作，以他們的成功故事，來將運動鞋的成功推向顛峰。

近日，一本名為《Nike: Better is Temporary》的新書，就分析了Nike成功的要素。本書首個章節以Breaking 2開始，講述Nike讚助馬拉松長跑運動員打破2小時紀錄的活動。其後，本書透過Nike在運動員表現、品牌展現、與運動員的合作、包容性設計及可持續性等各方面，來展現Nike的成功之道。

1960年代，美國俄勒崗州著名田徑教練Bill Bowerman以及他的學生Phil Knight，合作開了一間名為Blue Ribbon的體育用品公司，公司主要是代理日本鬼冢虎（Onitsuka)「即後來的亞瑟士(Asics)」的運動鞋，生意十分成功。

經過了幾年的發展，公司也有了越來越多的資金，1966年，原本就一直在嘗試用各種不同方法製作更輕便鞋子的Bowerman，寄給鬼冢虎公司一雙自己所設計的鞋子，這雙鞋子沒有採用傳統皮革，而是採用了從沒有使用過的軟尼龍。

憑Cortez運動鞋打響頭炮

雖然名為Cortez的運動鞋，起初不被看好，市場卻給出不同的答案，Cortez一躍成為了當時最暢銷的鞋款風靡田徑賽場，而之後在電影「阿甘正傳」中主角阿甘穿著這雙鞋跑遍了全美，Nike於1972年自立門戶，藉此Cortez紅遍全球，它也成為了Nike公司成立以來的第一雙鞋子，Nike之後的一切的成就從無到有都是從它開始的，成為了Nike第一個成功的故事。

打好基礎研發氣墊運動鞋

有了Cortex的成功，Nike可以好好地發展自己的品牌，1975年，Nike公司為了降低生產成本決定將生產線轉移至人力薪酬相對較低的韓國與台灣等亞洲國家，集中精力研發氣墊技術，以及大力做營銷工作。

1979年初，Nike推出第一款氣墊產品Nike Tailwind ，是Nike首次將氣墊科技運用到跑鞋之上的代表。作為Nike最早的氣墊Air Sole氣墊，也為其後的Air Max以及Air Zoom墊下基礎。然而，當時的Air Sole，由兩個微層聚合物複合材料製成的半膜結合而成，內部注滿氮氣等惰性氣體，它最大的特點就是一般只內置在中底裡面，不像Air Max以及Zoom的可視氣墊可外露展示。

Air Jordan1令Nike成為全球銷量冠軍

1984年，是Nike品牌發展重要的一年。這一年，球鞋設計大師為Nike設計出Air Jordan 1，由當時剛加入NBA的藍球之神Ｍichael Jordan代言。而這雙鞋款問世後便立刻在籃球鞋圈引發軒然大波，因為它是首對將「氣墊」這項元素注入鞋裡的籃球鞋。

1985 年時，Air Jordan 1鞋款創下了 1.3 億美元的佳績，到了第二年 9 月已經銷售了 230 萬雙，成為運動鞋市場上的奇蹟。現在看來成績依舊可觀。事件有一個小插曲，原來當年Michael Jordan一心想要 adidas 為他設計球鞋，被當時 adidas 拒絕，才轉由 Nike 簽下一這個歷史性鞋款。

推出Air Max奠定Nike品牌地位

80年代後期，Nike遇上了強勁的競爭對手Reebok。1987年，Reebok以14億美元的銷售額超過了Nike9億美元的年銷售額，也成為了全球第一運動鞋品牌。

1987年，有了Air Sole的氣墊運動鞋經驗，Nike傳奇設計師Tinker Hatfield主導研發出Air Max 1，據說他是在巴黎遊歷看到龐畢度中心(Centre Pompidou)等破格建築得到靈感，可視氣墊運動鞋概念也就從此誕生，它的出現對Nike公司接下來的發展起了關鍵性的一步，Air Max 1的出現扭轉了Nike與Reebok品牌競爭的劣勢，奠定Nike之後成為第一大運動品牌。Air Max 1新穎、大膽的設計使得其廣受年輕人的喜愛，至90年初，Air Max取得空前的成功席捲全球市場。

Phil Knight: Nike是一間營銷主導的公司

Nike成功秘密是什麼呢？創辦人Phil Knight在書中指出，Nike的市場營銷團隊一早已認為，成功故事比起產品的特點，更能夠打動消費者的心。Phil Knight也講述了Nike品牌的感情效應。在廣告之中，Nike透過體育活動與顧客建立情感的關係。「我們透過競技、決心、成就、玩樂，以及參加有關活動達至的情感滿足，來推廣我們的品牌」。Phil Knight 解釋。

當一般人以為，Nike是以產品導向，成敗都有賴於產品設計的時候，Phil Knight在書中受訪時就告訴我們，「我現在可以告訴你們，Nike是一間以營銷為主導的公司，而產品就是我們最重要的營銷工具。」

由此可見，Nike在未來仍會以一個又一個成功的故事，來推動他們的產品。

資料來源：Creative View