【商戰攻略】持續多年成銷量最佳品牌 探討Nike的營銷技巧及品牌定位 - Strategy - 2022-11-03 | Asia Business Leaders
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【商戰攻略】持續多年成銷量最佳品牌 探討Nike的營銷技巧及品牌定位

3rd November, 2022| In Strategy

1964年,一名美國俄勒岡大學的跑步運動員Phil Knight及其教練Bill Bowerman,開了一間日本跑鞋鬼冢虎Onitsuka Tiger的專賣店Blue Ribbon Sports,其後改名為Nike,憑著早期的Nike Cortez,以至其後的Air Jordan等球鞋,並憑著「Just Do it」的口號,以至出色的品牌定位,成為了至今為止最成功的體育用品公司。


Nike產品是全球最多人使用的體育品牌之一,根據Euromonitor的數據顯示,2021年全球運動服飾零售市場規模達6,662億美元。而在2021年全球前十大運動用品品牌中,排頭位的Nike佔全球體育市場份額共16.2%,大幅拋離排次位Adidas的9.5%。而在2020至2021年度,Nike品牌營收440億美元,按年增加21%。事實上,Nike由90年代至今,長年佔據體育用品市場首位,到底Nike是如何做到的呢?



▲Nike 的Just do it 口號,由1988年推出至今,鼓舞無數人向前。     



Nike的品牌定位

Nike前身Blue Ribbon Sports於1964年建立,至1971年改名為Nike,早期推出的產品以跑鞋為主,因為創辦人Phil Knight是一名跑步運動員,而其創業的拍擋Bill Bowerman,亦同時是其跑步教練。


Nike第一款紅遍全球的跑鞋Nike Cortez,便是由Bill Bowerman設計,這雙跑鞋是Nike歷史上最經典的慢跑鞋之一。其後,這雙鞋因為電影《阿甘正傳》中的主角Forrest Gump 穿著跑步,再次紅遍全球,成為大賣的復古鞋。


Nike另外一款最重要的球鞋產品是Air Jordan。由1984年,一代籃球之神Michael Jordan加入NBA芝加哥公牛隊開始,Nike每年都推出新一代的Air Jordan鞋,成為藍球迷爭相購買的產品。


Nike的產品,永遠都是實用的功能產品,加上代表某項目的成功故事,是實用與現實應用的真實性並存的。在推出產品的同時,Nike續漸發展出一套品牌核心理念,便是Performance(性能)、Authenticity(真實性)、Innovation (創新)及Sustainability (永續),Nike 其後所進行的市場策略規劃,都離不開這個核心價值。




Nike的廣告策略

廣告界一向有此一說,認為好的廣告口號必須要「鼓舞人心」(Inspiring)。Nike於1988年推出的廣告口號Just do it,可說是廣告界最有「鼓舞人心」的例子,可以與Apple蘋果電腦1984年推出的口號Think Different平分秋色。


該廣告1988年由當年美國著名廣告商Wieden+Kennedy 創辦人Dan Wieden敲定,據說來自死刑犯Gary Gilmore的最終遺言「Let’s do it」(動手吧)。Just do it口號,獲美國研究機構Smithsonian Institute挑選為美國最有影響力的5大廣告標語之一。



▲2018年,Nike選擇了在NFL比賽開始時在國歌中跪下,抗議美國的警察暴力和種族不平等的卡佩尼克(Colin Kaepernick)為代言人                                                                    (圖片來源:Nike)



選受爭議人物為廣告代言人

Just do it這句標語,啟發了無數人。而Nike在近年,亦有不少啟發人心的廣告活動。例如,2018年,即經典廣告口號推出30年之後,Nike在推廣告系列,環繞當時受爭議的社會事件「Black Live Matters」(黑人命也是命」,而今次的主題是「 堅信某事,即使它意味著犧牲一切。」( “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”)。


當時,Nike選擇了在NFL比賽開始時在國歌中跪下,抗議美國的警察暴力和種族不平等的卡佩尼克(Colin Kaepernick)為代言人,甚至用了(對保守派而言)極為「挑釁」的宣傳語句,因此這個新的廣告一推出,就瞬間引爆了美國網友的言論內戰。


根據Apex美國市場顧問集團估計,Nike新的廣告推出後,24小時內網路的討論聲量,就已免費為Nike的行銷活動帶來價值4,300萬美金的曝光量;而在同時間抵制所造成的銷售下降最多只有1,100萬美金,而且網路上討論的熱度,很快地就從「#抵制Nike」變成「#嘲笑抵制Nike」,後續的品牌效益更為明顯。



▲2020年,Nike 的廣告再次以市民關注的新冠肺炎為營銷焦點。              
(圖片來源:Nike)


以新冠肺炎為關注點

好的品牌營銷是從受眾最關心的事情著手,積極走進受眾的日常生活。Nike最新一輪的廣告,也可以見證這一點。


接著,在2020年,Nike在5月和7月分別推出了兩個爆紅廣告— 「Never Too Far Down」和「You Can’t Stop Us」,均在全球大受歡迎,廣告片段將社會議題,與運動員的挫敗與掙扎,緊緊連結在一起,目前已在YouTube上累積超過1.6億次觀看次數。


最新一輪廣告的開注點,同樣是受爭議的社會議題,今次是新冠肺炎。廣告鼓勵人們在逆境之中奮發向上,以一般人的故事,併湊出Nike理想的品牌形象,令受眾有了不用文字也可以說明的深刻認同。


資料來源:GrowthSpot



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