1964年，一名美國俄勒岡大學的跑步運動員Phil Knight及其教練Bill Bowerman，開了一間日本跑鞋鬼冢虎Onitsuka Tiger的專賣店Blue Ribbon Sports，其後改名為Nike，憑著早期的Nike Cortez，以至其後的Air Jordan等球鞋，並憑著「Just Do it」的口號，以至出色的品牌定位，成為了至今為止最成功的體育用品公司。

Nike產品是全球最多人使用的體育品牌之一，根據Euromonitor的數據顯示，2021年全球運動服飾零售市場規模達6,662億美元。而在2021年全球前十大運動用品品牌中，排頭位的Nike佔全球體育市場份額共16.2%，大幅拋離排次位Adidas的9.5%。而在2020至2021年度，Nike品牌營收440億美元，按年增加21%。事實上，Nike由90年代至今，長年佔據體育用品市場首位，到底Nike是如何做到的呢？

▲Nike 的Just do it 口號，由1988年推出至今，鼓舞無數人向前。     

Nike的品牌定位

Nike前身Blue Ribbon Sports於1964年建立，至1971年改名為Nike，早期推出的產品以跑鞋為主，因為創辦人Phil Knight是一名跑步運動員，而其創業的拍擋Bill Bowerman，亦同時是其跑步教練。

Nike第一款紅遍全球的跑鞋Nike Cortez，便是由Bill Bowerman設計，這雙跑鞋是Nike歷史上最經典的慢跑鞋之一。其後，這雙鞋因為電影《阿甘正傳》中的主角Forrest Gump 穿著跑步，再次紅遍全球，成為大賣的復古鞋。

Nike另外一款最重要的球鞋產品是Air Jordan。由1984年，一代籃球之神Michael Jordan加入NBA芝加哥公牛隊開始，Nike每年都推出新一代的Air Jordan鞋，成為藍球迷爭相購買的產品。

Nike的產品，永遠都是實用的功能產品，加上代表某項目的成功故事，是實用與現實應用的真實性並存的。在推出產品的同時，Nike續漸發展出一套品牌核心理念，便是Performance(性能)、Authenticity(真實性)、Innovation (創新)及Sustainability (永續)，Nike 其後所進行的市場策略規劃，都離不開這個核心價值。

Nike的廣告策略

廣告界一向有此一說，認為好的廣告口號必須要「鼓舞人心」(Inspiring)。Nike於1988年推出的廣告口號Just do it，可說是廣告界最有「鼓舞人心」的例子，可以與Apple蘋果電腦1984年推出的口號Think Different平分秋色。

該廣告1988年由當年美國著名廣告商Wieden+Kennedy 創辦人Dan Wieden敲定，據說來自死刑犯Gary Gilmore的最終遺言「Let’s do it」(動手吧)。Just do it口號，獲美國研究機構Smithsonian Institute挑選為美國最有影響力的5大廣告標語之一。

▲2018年，Nike選擇了在NFL比賽開始時在國歌中跪下，抗議美國的警察暴力和種族不平等的卡佩尼克(Colin Kaepernick)為代言人                                                                    （圖片來源：Nike）

選受爭議人物為廣告代言人

Just do it這句標語，啟發了無數人。而Nike在近年，亦有不少啟發人心的廣告活動。例如，2018年，即經典廣告口號推出30年之後，Nike在推廣告系列，環繞當時受爭議的社會事件「Black Live Matters」(黑人命也是命」，而今次的主題是「 堅信某事，即使它意味著犧牲一切。」( “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”)。

當時，Nike選擇了在NFL比賽開始時在國歌中跪下，抗議美國的警察暴力和種族不平等的卡佩尼克(Colin Kaepernick)為代言人，甚至用了（對保守派而言）極為「挑釁」的宣傳語句，因此這個新的廣告一推出，就瞬間引爆了美國網友的言論內戰。

根據Apex美國市場顧問集團估計，Nike新的廣告推出後，24小時內網路的討論聲量，就已免費為Nike的行銷活動帶來價值4,300萬美金的曝光量；而在同時間抵制所造成的銷售下降最多只有1,100萬美金，而且網路上討論的熱度，很快地就從「#抵制Nike」變成「#嘲笑抵制Nike」，後續的品牌效益更為明顯。

▲2020年，Nike 的廣告再次以市民關注的新冠肺炎為營銷焦點。              
（圖片來源：Nike）

以新冠肺炎為關注點

好的品牌營銷是從受眾最關心的事情著手，積極走進受眾的日常生活。Nike最新一輪的廣告，也可以見證這一點。

接著，在2020年，Nike在5月和7月分別推出了兩個爆紅廣告— 「Never Too Far Down」和「You Can’t Stop Us」，均在全球大受歡迎，廣告片段將社會議題，與運動員的挫敗與掙扎，緊緊連結在一起，目前已在YouTube上累積超過1.6億次觀看次數。

最新一輪廣告的開注點，同樣是受爭議的社會議題，今次是新冠肺炎。廣告鼓勵人們在逆境之中奮發向上，以一般人的故事，併湊出Nike理想的品牌形象，令受眾有了不用文字也可以說明的深刻認同。

資料來源：GrowthSpot