後疫情時代如何行銷?諾貝爾獎心理學家來告訴你 - Strategy - 2023-03-29 | Asia Business Leaders
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後疫情時代如何行銷?諾貝爾獎心理學家來告訴你

29th March, 2023| In Strategy

心理學家 Daniel Kahneman 於 2002 年獲得了諾貝爾經濟學獎,因為他成功的連結經濟學和心理學,其實證研究可以說是奠基了現代行為經濟學的基礎,後續著作《快思慢想》更是市場行銷必讀經典。


市場行銷其實是一門跨領域的學科,其核心目標是吸引潛在客戶的注意力,並說服他們採取所需的行動,例如購物。所以為實現這樣的目標,就必須清楚地認識到情緒在客戶決策過程中所起的關鍵作用。而依據Daniel Kahneman的理論,簡單地說,「事情越情緒化,人就越不理智」。


要有共鳴感

自疫情爆發後來,全球經濟就陷入衰退的陰霾之中。在這樣的情況下,市場的行銷策略正面臨更多的挑戰。也因此,行為經濟學的重要性正不斷被突顯。通過了解激勵目標受眾的情感驅動因素,行銷人員可以更適當的調整策略來與消費者的價值觀和願望建立共鳴,甚至產生強大的情感聯繫。


有效的行銷行為需要去深入了解客戶的情感狀況。 Daniel Kahneman 的《快思慢想》就是在強調,群眾對於直覺及情緒有相當深的依賴,而非理性。其名言:「思考之於人類就像游泳之於貓;他們可以做到,但他們寧願不去做。」



▲雖然很多貓怕水、怕洗澡,但其實貓是會游泳的。


不過要去了解消費者情緒,其實也是一個相當困難的問題。就算當面詢問,他們直接給出的答案也未必是真實可靠。所以行銷人員多是藉由理解當今的消費文化,透過群眾的消費行為來獲取必要的資訊。


而在疫情下,最大的變化在於消費者將會繼續與廣告互動,並研究產品和服務,甚至這樣的活動更趨頻繁,流量說不定不減反增,但實際上,越來越多的客戶最終不會採取任何購買行動,導致整體收益的下降,這會是行銷上的挑戰。簡單來講,廣告商對於流量的投資報酬將會越來越少。但危機也是轉機,更能把握消費者情緒的新興廠商,將有機會匹敵老品牌,尤其在健康食品等市場,這樣的現象更為明顯。



▲描繪一個足夠動人的故事,對幫助消費者進行選擇會有相當大的幫助,尤其是在疫情下。


由哈佛和卡內基梅隆大學進行的決策心理研究指出,消費者的購買行為並非完全為了享受或使用該產品;相反,可能是為了表達出自己在社會中身處的位置與個性的主張。簡單來講,他們購買的是體驗、感受和身份。這點在疫情下,消費預算普遍受到限制時尤為重要。通過精心設計的決策環境,來引導消費者做出與其行銷目標和價值觀相近的選擇。


必備行銷策略

為了達成這樣的目標,有些工具需要先掌握。首先,要懂得如何創造品牌故事。很明顯地,在如今環境下,僅僅表彰產品的特性和優勢是不夠的,行銷策略需要與受眾建立真正的聯繫,透過創造一種共鳴感,讓他們更有可能去選擇公司建立的品牌價值。


首先,在情感驅動層面,例如實體零售門市的動線安排策略,就是透過提供消費者有限的選項來使其作出購物決定,像是避免將低利潤的產品放在首尾,或是將主打商品放在消費者能夠平視的架上,以加深其購物動機。還有像線上的購物網站,網頁佈局設計必須清晰簡單。並同時利用箭頭等指標引導用戶的瀏覽方向。還有文案內容的推廣與包裝等,都需要更能觸動受眾的情緒。


其次,就是技術導向,為了更好識別消費者的情緒,利用如大數據及機器學習等,去挖掘更多消費者的行為資料。由數據驅動的客製化行銷方案,把只是在「逛街」的人群與有更強購物需求的消費者進行區隔,才能更準確的將廣告投資轉換為收益。


透過誘發消費者的正面情緒,來提供更好的購物體驗,是現代行銷策略的重點。以上兩者無論是在情感上或是技術上,都將會是未來行銷所必備的基礎建設。


圖片來源:flickr@nrkbeta

資訊參考來源: Forbes、The Guardian


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