【白手興家】靠模仿成為潮流品牌 英國快時尚品牌ASOS的成功之道 - Strategy - 2022-09-06 | Asia Business Leaders
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【白手興家】靠模仿成為潮流品牌 英國快時尚品牌ASOS的成功之道

6th September, 2022| In Strategy

在速食時裝當道的今天,各款快時尚品牌相繼突圍而出。當中,英國本土的快時尚牌子ASOS,在2000年已經建立,其品牌的名字ASOS,成功以模仿及網絡營銷取勝。近年,英國各品牌因為脫歐及新冠的影響,一片哀鴻遍野之下,ASOS的業績卻另人眼前一亮,被標榜為經濟寒風下的逆市奇葩。

要論網上的快時尚品牌,幕後老板為中國商人的SHEIN以至CIDER,近年都以其社交媒體營銷、數據分析及良好的供應鏈而快速增長。歐美在快時尚市場近年轉趨淡風,唯獨是英國快時尚品牌ASOS,卻在逆市下創出佳績。

財報顯示,2020財年,ASOS 實現營收 32.64億英鎊(約合45.46億美元),同比提升19.4%,在異常慘澹的歐美快時尚行業,這已經算相當耀眼的成績。而投資者對於 ASOS 信心也很足,2021年3月,ASOS 股價一度達到80.53美元,為近三年股價的峰值。目前 ASOS 已經成為英國第一大時尚電商平台。雖然在中國沒能成功,仍不得不說ASOS是一個相當奇葩的服裝品牌。


接二連三遇意外

ASOS由英國商人Nick Robertson於2000年創辦,ASOS的意思是「產品和屏幕上看到的一樣」(As seen on screen)。Nick Robertson家世顯赫,曾祖父是英國服裝業大亨Austin Reed,其訂製西裝,一度是英國皇室標配。

然而在成立不欠,ASOS就碰上了2001年的網絡泡沫,為了獲得營運資金,ASOS選擇在倫敦「另類投資市場」(AIM)上市。至2004年,公司才首次錄得盈利,僅為22萬美元。

2005年,ASOS 分撥倉附近的三個油庫發生爆炸,毀掉了 ASOS 價值940萬美元的存貨,爆炸正好在聖誕假期前, ASOS 直接錯過了全年最大的購物季。此後幾年,ASOS 一直在艱難彌補這場爆炸帶來的損失。


以模仿及網絡效應快速增長

ASOS的經營宗旨十分簡單直接,就是模仿電影明星服裝,某個電影明星近期在某場合穿的服裝,ASOS很快就可以讓你穿在身上,一件或一套「AS SEEN ON SCREEN」的仿製明星的服裝,在最短時間就到了你手上。後來,模仿對象逐漸從電影明星擴大到社會名流,出售與KATE MOSS以及VICTORIA BECKHAM等時尚人士穿著相似的服裝和配飾。

「快速消費、快速時尚」

在迅速掌握流行趨勢後,ASOS也能快速設計生產出相應的產品,通過網絡送到消費者手上。「快速消費,快速時尚」是這個快速時代最突出的消費特點,掌握了快速,也就掌握了時代的脈搏。

另一方面,加快由設計至生產的時尚品牌「前導時間」,亦是ASOS掌握平價時尚的秘訣,「前導時間」是指,產品由從設計至在分店或網店櫃檯上出售的時間。中國服裝業的「前導時間」一般要半年至九個月,而ASOS就可以縮短至四個月。

ASOS每周新投入的商品達1000多件,整個ASOS網店經營的商品包括品牌商品和自主生產的商品近數十萬件。目前,ASOS的業務當中,當中五成為自有品牌的商品,也有第三方品牌的產品。在這些業務中,ASOS的貨源構成絕大部分來自歐洲,這樣雖然因來貨價格高而導至利潤略低,但是資金周轉較短,亦大大地縮短生產周期。

黯然離開中國市場

從2007年到2011年,ASOS 的股價由不到2.4美元,上升到38.5美元左右,積累了大量現金的 ASOS,開始在快時尚領域嶄露頭角,它請來多位英國明星爲自己站台,並投入大筆經費做營銷。

2011年到2014年,ASOS 的業績快速成長,在2014年,中國取代美國,成爲年 GMV (Gross Merchandise Volume,  網站成交金額,是電商企業主要成交指標)最大的電商市場,ASOS 認爲中國消費者消費能力強,決定進軍中國市場。

然而,ASOS的決策者很快發現,中國當時已形成淘寶及京東的電商二分天下局面。與此同時,ASOS 在歐美市場積累的產品及營銷經驗,無法在中國得到消費者認可。最終,ASOS在花光1.35億美元後,2016年黯然離開中國。

集中發展歐美市場

不過,離開中國對於 ASOS 來說成也未嘗不是一件好事,雖然損失了中國這個大市場,但卻得以將更多的資源投向歐美市場。

在退出中國市場後,ASOS集中火力發展歐洲及美國市場。截至2020年底,ASOS 在各國共有 2.45億活躍用戶,其中有760萬人爲英國籍用戶。根據銷售數據,英國、歐盟國家和美國成爲了 ASOS 的主力市場,2020年,ASOS 在英國本土零售額爲 11.75億英鎊(約合16.39億美元),在歐盟國家零售額爲10億英鎊(約合13.95億美元),已經成爲區域首屈一指的快時尚品牌。



資料來源:36Kr、inf.news



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