搶佔規模達401.9億美元市場!一解中國2大高端雪糕品牌行銷模式
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搶佔規模達401.9億美元市場!一解中國2大高端雪糕品牌行銷模式

31st March, 2023| In Strategy

雪糕一直以來都是民眾喜愛的甜點,不僅在熱天吃消暑透心涼,冬天吃又別有一番風味。因此各國都推出了口味多樣的雪糕要來搶商機,而中國的雪糕原本都是國外進口為主,近年電商、網紅行銷方式崛起,讓中國的市場規模破401.9億美元大關,其中最受歡迎的2大品牌,他們的行銷模式有何不同呢?一起來看看!

中國雪糕原本以國外進口為主

雪糕戰在中國打得火熱,不過在1990年代末,許多外資品牌進駐,像是Wall’s、Häagen-Dazs、明治meiji 這些知名、具品質保證的品牌。為了爭奪市場,中國的本土品牌紛紛打起價格戰,卻難保品質,生意可說是一片慘淡,就連本國人也不買單,2015年的中國雪糕市場規模僅有83.9億美元。


不過近幾年來,由於冷鏈物流技術逐漸完善、產品標榜健康及口味本土化,加上電商、網紅崛起,2021年市場規模已達160億美元,可見中國雪糕市場已開始進入中高端領域競爭。根據研究數據網站《Renub Research》研究顯示,2020-2027年中國雪糕市場規模將以8.07% 的複合年增長率增長,預計2027 年將達到 401.9 億美元。

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▲2015-2021年中國雪糕市場規模。(圖片來源:daxueconsulting 官網)


推零碳雪糕-須盡歡

中國伊利食品大廠旗下建立的雪糕品牌「須盡歡」,2018年創立時以健康飲食理念及國風感十足的包裝、雪糕造型為樹葉形狀,吸引眾人目光,儘管價格走高端路線,一支要價3美元,不過須盡歡找來網紅鄭雲龍為產品代言,讓「吃一支雪糕,活得漂亮」的品牌形象,深深烙印在消費者心中,這款網紅雪糕上線首日單品的成交總額高達4萬美元,天貓官方旗艦店首月成交總額更達19萬美元。


除此之外,須盡歡也透過大數據進行消費者行為分析,首先先透過百萬消費者的評論,把討論度高的詞彙組合有趨勢性的句子,分析師就能藉助這一功能,挖掘並找到對消費者真正有價值的內容,掌握雪糕市場的趨勢、市場競爭及銷售結構,讓這個老牌伊利集團旗下的雪糕能成功在「高端市場」穩紮穩打。


可別以為只靠賣雪糕就能讓荷包賺滿滿,近年全球掀起減碳趨勢,企業研發的商品都朝減碳技術邁進。因此去年(2022)須盡歡還發布了中國首款的「零碳雪糕-人間悅桃雪糕」不論是原料或是產品,從生產、運輸到使用、廢棄回收,每個階段皆完成淨零排放的目標,且每一箱雪糕能中和約9.7kg的二氧化碳。

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▲伊利集團旗下的雪糕品牌-須盡歡找來網紅代言。


須盡歡在零碳雪糕推出後,也透過小紅書、微博等社交平台,發起「一支雪糕的『碳』索行動」要帶動粉絲及環保消費者響應日常減碳計畫,透過社群的分享,讓綠色低碳的生活方式成為新時尚,品牌形象更加分。


(延伸閱讀:雪糕也要跟上零碳排計畫!從原料到廢棄回收要如何做到?

創建實驗室把關品質-鍾薛高

雖然網紅行銷模式,的確帶動了中國雪糕市場的銷量,不過近年另一個受到矚目、以中式雪糕的諧音命名的雪糕品牌「鍾薛高」,除了找大量小紅書內部員工試吃,做整體推廣策略,更看準了中國人口商機,創造一個純中式的家庭消費雪糕品牌,沒有華麗的外包裝,主打中式懷舊風,雪糕造型上更砸重本,耗費十幾萬元製作「回」字型的瓦片模具,產品不加任何食品添加劑、穩定劑、防腐劑。因此光是供應鏈打造上,鍾薛高就投入近300萬美元。不過在「品質」嚴格把關及網紅的推波助瀾下,的確帶動了鍾薛高冰品的銷量,儘管一支要價10美元雖不便宜,不過上線第一個月銷售額就破88萬美元,2021年銷量更達1.5億支。


為了作出「高端雪糕」的市場價值,鍾薛高還與研究食品權威的大學合作,創建實驗室,並招募高端研發人員,做能兼顧健康、適合糖尿病人食用的雪糕產品,朝前瞻性的產品發展。

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▲薛鍾高的雪糕主打中式懷舊風,令消費者印象深刻。


圖片來源:鍾薛高、須盡歡 官網


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