分析運動品牌迪卡儂成功的6大因素 - Strategy - 2024-03-04 | Asia Business Leaders
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分析運動品牌迪卡儂成功的6大因素

4th March, 2024| In Strategy

法國運動品牌迪卡儂(Decathlon),在全球61個國家有超過1700家分店(截至2024年2月)。這家運動品牌由產品設計、原材料採購以至商場營運,由上遊生產至下遊零售一手包辦,採取一體化全產業鏈戰略,被稱為體育用品界的「宜家」(Ikea)。分析認為,迪卡儂的成功,可以分為6大因素。


迪卡儂(Decathlon)這個品牌早於1976年由米歇爾·雷勒克(Michel Leclercq)創立,但在20世紀80至90年代發展十分緩慢。迪卡儂是從法國里爾附近的一個小村莊發跡的,創辦人米歇爾·雷勒克(Michel Leclercq)希望讓所有熱愛運動的人們,都能輕易享受到運動帶來的樂趣,而以法文的「十項全能」之名,取名為「Decathlon」。

這家體育用品公司在80年代發展緩慢,至1986年衝出法國,在德國開店,踏入90年代,迪卡儂發展至西班牙、意大利、比利時及英國市場。至2000年後,迪卡儂衝出歐洲,01年進入巴西市場、2003年進入中國市場,並於2012及13年進入台灣及香港市場,並專注線上以至線下的銷售服務。至今,迪卡儂在全球61個國家的千多個城市,開設有1700多家分店,聘用約10萬名員工。


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▲迪卡儂(Decathlon)賣場式經營,且提供買家自由盡情體驗,是一大特點。


被稱為運動用品中的宜家

由於一體代的產業鏈、店鋪面積廣、低價以及注重售後服務,被稱為運動用品中的宜家家具IKEA,高品質也可以低價格,取勝的不單止低價誘惑,更是非常高的性價比,迪卡儂控制了產業鏈兩端,把產品設計、原材料採購和商場運營抓在自己手裏,中間的製造環節由OEM廠商代工生產。

分析認為,迪卡儂之所以可以取得全球零售用品市場大份額,是憑著以下6點:


1. 線上線下同樣重視:

在2003年,迪卡儂走進中國,至2017年,國內分店開至200多家,但迪卡儂對線上以至線下業務同樣重視。在2010年,迪卡儂就開設有天貓旗艦店,線上線下同款同價,讓線下體驗和線上便捷相結合,以推動其業績穩步增長。


2. 強調用家體驗

迪卡儂有裝備超市之稱,強調用家體驗,進行體驗式行銷。正如IKEA一樣,迪卡儂最強調的是用戶體驗,讓用戶親身體驗購買的運動器材是否合適。

迪卡儂希望顧客在選購用品時,可以親身感受想要購買的運動器材是否適合。因此,迪卡儂在店內提供足夠的空間,讓消費者自由和盡情試玩店內的所有運動商品。


3. 產品平,但性價比高

迪卡儂的致勝之道,就是將運動介紹給一般喜歡運動的用家,一般市民不需要用到過於昂貴及高級的裝備,因此不會用大量預算購置運動用品。Decathlon於是採取了「綜合營運模式」(Integrated business Model),產品的設計、製造以及運輸由集團一手包辦,從而減低設計的成本。跟據花旗集團一項價格調查顯示,迪卡儂的產品售價比其他品牌便宜 50% 至 70%。

 有別於其他體育用品品牌,不強調專業或業餘運動用戶,專注入門級體育用品,令體育普及化。


4. 產品多元化

由於迪卡儂品牌嚴格控制產業鏈的兩端,把運動用品的設計、原材料採購以至商場營運,都完全掌握在公司,中間的製造環節由OEM廠商代工生產。

迪卡儂從上游的設計,到生產,再到下游的零售,採取了一體化的全產業鏈戰略。因此,在產品的多元代上可以做到淋漓盡致,當中包括爬山、攀岩、馬術、單車、網球、露營、滑雪、瑜伽及其他健身訓練用品,都可以完全包括在內。


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▲迪卡儂(Decathlon)品項多元,且從設計、原材料採購以至商場營運,都完全掌握在公司。


5. 為顧客提供快捷購物

在全球擁有約1700家分店的迪卡儂,早年在開闢內地市場期間,花了很多時間及心力發展網店服務,向來都提倡快捷購物。

迪卡隆為了節省客人的時間,在實體店購物時,客人可以不用排隊付款,只要下載手機應用程式,就可以用信用卡自動結帳,非常方便,並可以選擇送貨到客人府上。而選擇於迪卡隆網店購物亦同樣方便,下單後一小時,就可以到網店自行取貨。


6. 獨特的售後服務及體育課程

迪卡儂的售後貨務,遠比一般體育用品公司優勝,不單止為會員提供全年365天的退款及換貨期,現時一般運動品牌的無償退款期限只有30日。當中,背包更有10年的保養,範圍包括各種背包故障如拉鏈、釦子損壞,但一般磨損及不當使用所導致的故障則除外。另外亦設有單車自行測試、升級或維修等服務,讓客人可以得到一站式售後服務。

此外,迪卡儂近年亦積極推廣體育普及化,不時舉辦活動供會員免費參與,例如分享會及運動工作坊,藉此推廣全民運動,同時吸引顧客。正如迪卡儂美國營運總監 Sophie O’Kelly 所言:「迪卡儂的核心價值,在於讓所有人都能參與運動。」


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資料來源:DGT



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