法國運動品牌迪卡儂(Decathlon)，在全球61個國家有超過1700家分店（截至2024年2月）。這家運動品牌由產品設計、原材料採購以至商場營運，由上遊生產至下遊零售一手包辦，採取一體化全產業鏈戰略，被稱為體育用品界的「宜家」(Ikea)。分析認為，迪卡儂的成功，可以分為6大因素。

迪卡儂(Decathlon)這個品牌早於1976年由米歇爾·雷勒克（Michel Leclercq）創立，但在20世紀80至90年代發展十分緩慢。迪卡儂是從法國里爾附近的一個小村莊發跡的，創辦人米歇爾·雷勒克（Michel Leclercq）希望讓所有熱愛運動的人們，都能輕易享受到運動帶來的樂趣，而以法文的「十項全能」之名，取名為「Decathlon」。

這家體育用品公司在80年代發展緩慢，至1986年衝出法國，在德國開店，踏入90年代，迪卡儂發展至西班牙、意大利、比利時及英國市場。至2000年後，迪卡儂衝出歐洲，01年進入巴西市場、2003年進入中國市場，並於2012及13年進入台灣及香港市場，並專注線上以至線下的銷售服務。至今，迪卡儂在全球61個國家的千多個城市，開設有1700多家分店，聘用約10萬名員工。

▲迪卡儂（Decathlon）賣場式經營，且提供買家自由盡情體驗，是一大特點。

被稱為運動用品中的宜家

由於一體代的產業鏈、店鋪面積廣、低價以及注重售後服務，被稱為運動用品中的宜家家具IKEA，高品質也可以低價格，取勝的不單止低價誘惑，更是非常高的性價比，迪卡儂控制了產業鏈兩端，把產品設計、原材料採購和商場運營抓在自己手裏，中間的製造環節由OEM廠商代工生產。

分析認為，迪卡儂之所以可以取得全球零售用品市場大份額，是憑著以下6點：

1. 線上線下同樣重視：

在2003年，迪卡儂走進中國，至2017年，國內分店開至200多家，但迪卡儂對線上以至線下業務同樣重視。在2010年，迪卡儂就開設有天貓旗艦店，線上線下同款同價，讓線下體驗和線上便捷相結合，以推動其業績穩步增長。

2. 強調用家體驗

迪卡儂有裝備超市之稱，強調用家體驗，進行體驗式行銷。正如IKEA一樣，迪卡儂最強調的是用戶體驗，讓用戶親身體驗購買的運動器材是否合適。

迪卡儂希望顧客在選購用品時，可以親身感受想要購買的運動器材是否適合。因此，迪卡儂在店內提供足夠的空間，讓消費者自由和盡情試玩店內的所有運動商品。

3. 產品平，但性價比高

迪卡儂的致勝之道，就是將運動介紹給一般喜歡運動的用家，一般市民不需要用到過於昂貴及高級的裝備，因此不會用大量預算購置運動用品。Decathlon於是採取了「綜合營運模式」(Integrated business Model)，產品的設計、製造以及運輸由集團一手包辦，從而減低設計的成本。跟據花旗集團一項價格調查顯示，迪卡儂的產品售價比其他品牌便宜 50% 至 70%。

 有別於其他體育用品品牌，不強調專業或業餘運動用戶，專注入門級體育用品，令體育普及化。

4. 產品多元化

由於迪卡儂品牌嚴格控制產業鏈的兩端，把運動用品的設計、原材料採購以至商場營運，都完全掌握在公司，中間的製造環節由OEM廠商代工生產。

迪卡儂從上游的設計，到生產，再到下游的零售，採取了一體化的全產業鏈戰略。因此，在產品的多元代上可以做到淋漓盡致，當中包括爬山、攀岩、馬術、單車、網球、露營、滑雪、瑜伽及其他健身訓練用品，都可以完全包括在內。

▲迪卡儂（Decathlon）品項多元，且從設計、原材料採購以至商場營運，都完全掌握在公司。

5. 為顧客提供快捷購物

在全球擁有約1700家分店的迪卡儂，早年在開闢內地市場期間，花了很多時間及心力發展網店服務，向來都提倡快捷購物。

迪卡隆為了節省客人的時間，在實體店購物時，客人可以不用排隊付款，只要下載手機應用程式，就可以用信用卡自動結帳，非常方便，並可以選擇送貨到客人府上。而選擇於迪卡隆網店購物亦同樣方便，下單後一小時，就可以到網店自行取貨。

6. 獨特的售後服務及體育課程

迪卡儂的售後貨務，遠比一般體育用品公司優勝，不單止為會員提供全年365天的退款及換貨期，現時一般運動品牌的無償退款期限只有30日。當中，背包更有10年的保養，範圍包括各種背包故障如拉鏈、釦子損壞，但一般磨損及不當使用所導致的故障則除外。另外亦設有單車自行測試、升級或維修等服務，讓客人可以得到一站式售後服務。

此外，迪卡儂近年亦積極推廣體育普及化，不時舉辦活動供會員免費參與，例如分享會及運動工作坊，藉此推廣全民運動，同時吸引顧客。正如迪卡儂美國營運總監 Sophie O’Kelly 所言：「迪卡儂的核心價值，在於讓所有人都能參與運動。」

資料來源：DGT