【商戰攻略】從默默無名到銷量第一 分析燕麥奶品牌Oatly的行銷及市場策略 - Strategy - 2022-09-21 | Asia Business Leaders
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【商戰攻略】從默默無名到銷量第一 分析燕麥奶品牌Oatly的行銷及市場策略

21st September, 2022| In Strategy

根據調查顯示,植物性食物企業,在環保及健康的議題下,市場每年正以16.7%的複合性的形式增長,預計至2025年,市場規模將達410.61億美元。全球最大的燕麥奶公司Oatly,於90年代在瑞典創立,至今佔瑞典植物奶超過一半的市場,在全球植物奶市場亦獨佔鰲頭。分析指出, Oatly的市場策略十分成功,推出了不同的產品迎合不同的場景,是其成功主要原因之一。

根據調查,全球有三份之二的人口受乳糖不耐症的影響,令植物奶產品在環球健康食品市場一枝獨秀。當中,燕麥奶為第一大植物基品類,2020年底的佔比為72%,而Oatly佔的本地份額市場為53%。

伴隨Oatly全球擴張,燕麥奶品類在英國、德國及美國市場均呈加速發展態勢。截至2020年底燕麥奶占德國、英國及美國植物奶比重分別達60%、42%、14%,並成為德國與英國市場最大品類。展望未來,我們預計Oatly持續擴張有望助力燕麥奶品類獲取更大份額。

植物性企業預計到 2025 年將達到 410.61 億美元,預測在2020 年至 2025 年間將以16.7%的複合年增長率 (CAGR) 增長。


進軍中國市場成首位

Oatly就是在20世紀90年代基於瑞典隆德大學的研究成果而創立,利用專利的酶技術用天然方式將高纖維燕麥轉化成適合人體的液態營養,於1995年推出世界第一款燕麥奶。

Oatly的成長速度十分驚人,2018年才進軍中國的植物奶市場,迅速成為市場第一位,目前已佔據69%的市場份額。去年5月份在美國納斯達克掛牌上市,植物肉品牌Planted於年初獲得約2100萬美元Pre-B輪融資,顯見植物性食品企業(Plant- based food)已成熟,且被肯定有長遠經營的潛力。


迅速圈定市場目標群眾

以中國市場為例,為了找準定位及市場突破,以至迅速圈定市場的目標群眾。Oatly選擇了當紅的產品「原味醇香燕麥奶250ml」,來率先進行廣告的投放,並結合產品以及多種飲食場景,通過「原生膳食纖維」、「肚子裏的跑步機,輕盈有活力」等角度吸引用戶,搭配大促期間限時優惠券福利等文案,快速拉近品牌與目標用戶群體的距離,強化品牌產品信任感。

在廣告方面,OATLY根據前期投放經驗,及時調整廣告素材向「食欲感素材+明顯利益點+產品力標題文案」的卡圖素材進行投放。結合夏季來臨,增加「燕麥雪糕」新品的投放,瞄準目標用戶群體興趣愛好與消費場景,通過增加野餐風格、以高顏值、精致的定位去吸引目標用戶,實現快速獲客,高效擴量。

市場推廣之道在於多元化發展

植物奶的產品圈子競爭十分激烈,除了主打低脂、低糖、低卡路里之外,植物奶也與咖啡館、茶飲等不同的品牌合作,增加市場發展的機會。

OATLY最早從精品咖啡館切入,在中國與星巴克等著名連鎖咖啡店合作,借助「燕麥奶+咖啡」的全新組合,開拓不同的消費場景,找尋更多潛在消費者的支持。隨著燕麥奶被更多人熟知,OATLY與眾多知名咖啡門店,以至新式的茶飲店合作,在其產品中加入燕麥奶,取代傳統的牛奶,並探索聯名互動,掀開以燕麥奶為代表的植物蛋白品類風潮。

從中國市場的開闢,到在納斯達克上市,OATLY在植物奶的市場發展中,不斷尋找新的合作機會及機遇,在中國市場得到良好的互動及發展。

在數碼營銷方面,為了與不同的階層人群,保持良性的緊密互動動,OATLY亦充分利用微信等社交媒體,以新的社交營銷玩法,攜手布局數字化營銷,放大品牌的輻射面和影響力,以打通新的市場增長引擎。




資料來源:Sohu.com 、中網資訊



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