【個人成長】日本7-Eleven之父 新經營之神鈴木敏文如何締造零售業神話 - Strategy/Growth - 2021-05-19
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【個人成長】日本7-Eleven之父 新經營之神鈴木敏文如何締造零售業神話

19th May, 2021| In Strategy / Growth

便利商店改變了人們消費的習慣,不只三餐可以在那裏打發,就連物流也幫你做到了,將這些便利文化推至全球的就是日本7-ELEVEN,而其背後推手就是有日本「新經營之神」之稱的鈴木敏文(Toshifumi Suzuki)。

 



Harvard Business Review》(哈佛商業評論)曾經指出,日本7-Eleven掀起現代零售業經營變革,有三大關鍵:「物流與資訊流革新」、「單品管理」以及「分區高密度開店」,而這三項的創始者正是鈴木敏文。

 

7-Eleven之父鈴木敏文被日本讚譽是繼松下幸之助之後的「新經營之神」,他的一生不斷的在革命,而這與他本身人格特質與出身環境息息相關。

 

生於戰亂 領悟決策要跟上時代變化

一九三二年,鈴木敏文出生於日本長野縣一個地主的家庭,其童年歷經了日本軍國主義崛起、第二次世界大戰爆發,一連串的社會變遷,讓他體驗到「世事變化」是人們躲不了的事實。因此他熟知消費者需求多變心理,7-Eleven也不斷的推陳出新,不論是產品、服務都確保能跟上時代的變化,及符合消費者口味及需求

 

面對困難 採正面對決

童年時期,正逢戰亂,在嚴苛的大環境之下,鈴木敏文的母親對小孩的要求也異常嚴厲,要求每個孩子一定要幫忙家務,還設下規矩,「如果不工作,就沒有飯吃,就算生病了也不能休息。」正是因為家教嚴格,讓他從小就養成,「不管是什麼事,絕對不逃避」的習慣。

 

童年時期的他口吃、體弱,但是他決定正面面對己身缺點,首先參加了辯論社。剛開始,面對眾人發言,他還會害羞地看窗外,從國中到高中六年時間,他終於練就可以在別人面前講話的功夫,甚至成為學生會長。接著,因為體弱、跑不快,他中學時決心鍛鍊,報名參加田徑隊,拚命練習,最終成為長野縣短跑選手代表。

 

在職場上面對困難,他也採取一樣的態度。在7-Eleven剛引進日本時,日本的零售消費市場不只缺乏現代化的管理制度,也缺乏有效率的物流配送。

 

因為當時的物流配送,完全由賣方決定要配多少貨給商家,賣得好的貨補不到,賣不好的貨就會產生庫存。面對這棘手問題,許多人會選擇視而不見,但鈴木敏文卻堅持正面對決。

 

舉例來說,為解決庫存問題,他先去說服批發商將進貨單位由「箱」改為「個」,再說服賣方(末端店家)依品項小額進貨;批發商擔心小額配送不符經濟規模,會造成虧損,於是他逐步發展出了「分區密集開店」方式,一次選定某個區域,快速展店,店鋪密集,就沒有送貨量太少的問題。

 

為小額配送而發展出的分區高密度開店策略,加上單品管理的概念(同樣的商品,要依據商圈屬性、顧客特質,來改變銷售方式」),則成為7-Eleven拉高競爭門檻的重要策略。

 

徹底實踐基本功  30年試吃不間斷

雖然提倡變化,但鈴木敏文也具備日本人最講究的特質:注重基本工。他曾表示「唯有確實做到基本,才有可能因應變化,若成長不若預期,或許就該重新由徹底實踐基本的工作做起。」

 

比如在九零年代,某天他一如以往的試吃,品項則是「炒飯」,結果因口感黏糊,鈴木敏文當天就要求所有店將這項商品下架,而下屬說明,那是銷售極佳的明星商品,卻令他更感氣憤,認為員工缺乏危機感,對品質妥協,到最後就會搞垮一切。

 

後來,商品研發團隊花了一年半的時間,才做出了口感合格的炒飯。這個新商品「道地炒飯」推出後,立刻成為人氣商品,平均每家門市一天可以賣出二十個。而他從推出生鮮商品的三十年間,扣除週六、日與應酬,近萬個日子的午餐,都以7-Eleven的商品解決。

 

因為不斷試吃,他可很快的發現商品的缺點,如口味不佳、說明不清楚,而他以身作則試吃,這讓下屬都加倍緊張,對於品質絕對是嚴格要求。

 

而這種堅持,就是對於產品要求的基本功。

  

成功靠創意非靠複製

他常告誡公司裡的員工:「不要到其他的便利商店觀摩!」。他認為,如果常觀摩別的便利商店,就會想模仿別人,而模仿只會扼殺創意。更何況,成功非只靠複製就能做到的。他強調他只是怕員工不知他的用心,才會用斬釘截鐵的方式表達。

 

持續提供創新產品保持競爭力

鈴木敏文認為:「每天不斷提供會讓客戶覺得膩的商品,才是王道。」,以食物為例,龍蝦、鮑魚,牛排很美味,但若是每天吃味覺也會疲乏,造成客戶越常上門越容易吃膩。儘管如此,若是食物很美味,顧客依舊會常來,要訣在於提供足夠多的選項。

 

因此不要等到消費者厭煩之後才開始開發新商品,而是要立即著手,這樣當熱潮退時,就可以馬上推出新品。因此7-Eleven的商業模式,就是不斷提供會讓客戶覺得有新鮮感又想嘗試的商品。藉由這種行為,才能持續供應「不會被淘汰」的便利店。

 

鈴木敏文認為,日本的7-Eleven做的如此成功,是靠著自己在統計學的假設與驗證,結合心理學上而得。因為只有不帶偏見,假設自己的論點,以科學的方法進行驗證之後,才會有客觀超然的發現。而了解顧客心理,才能賣東西賣到心坎裡,讓他們心甘情願地掏出錢。


 


(圖片來源:Shutterstock) 

 

資訊來源:ReferenceForBusinessNewYork Times


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