【商業策略】Tesla廣告預算僅占Benz的1/150、銷量卻達3倍?懂得行銷才是王道!
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【商業策略】Tesla廣告預算僅占Benz的1/150、銷量卻達3倍?懂得行銷才是王道!

9th March, 2022| In Strategy

你可曾想過,Benz每年下足廣告預算,甚至為Tesla的150倍,其銷量卻不如Tesla的原因?根據Salesforce市場研究部門負責人Mathew Sweezey指出,Tesla CEO Elon Musk引爆全新的顧客體驗,他的Twitter帳號充滿太陽能板、火箭發射和車輛製造設施的影片、照片,產生一種積極且野心勃勃的品牌價值:要讓世界擺脫化石燃料。成功的行銷模式,正是打造產品從市場脫穎而出的關鍵,更讓受眾心甘情願地掏錢埋單。

Mathew Sweezey是全球最大客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)軟體公司Salesforce的市場研究負責人,他和研究部門分析過全球一萬多間企業,最後發現擁有高績效的企業,都擅長為消費者打造完美體驗。

傳統行銷淹沒在眾多雜訊裡


在過去傳統有線媒體的時代裡,企業只要擲下充足預算,隨時能在熱門時段插播廣告,吸引消費者關注,講求的是曝光和流量;然而,在2009、2010年後,個人產出的信息量超越了企業,消費者暴露在眾多雜訊之中,也不再依賴「吸引人的文案」,而著重在能幫他們解決困擾、實現目標的產品上。

此外,媒體環境由演算法驅動,再高明的行銷人員也無法完全掌握,且未來將永遠如此,這代表了企業高層需要重新思考行銷方式。

行銷是在幫客戶找解答


Mathew Sweezey認為,行銷廣告的內容,無論是文字、聲音或影像,都僅屬於達成目標的手段;而消費者渴望的是體驗,以及達成,眼下的目標,這也是企業突破雜訊,並且鼓勵消費者採取行動、也就是購買的唯一方式,Mathew Sweezey稱其為場景行銷(context marketing)。

舉例來說,IKEA在2017年收購TaskRabbit,該公司屬於散工平台,人們可以在上頭找到幫忙安裝電視、組裝家具甚至進行家居裝修的散工,而IKEA之所以收購,正是因為搬運家具和組裝層板等場景太過瑣碎,TaskRabbit能夠延伸客戶服務、改善顧客體驗。

完善的消費體驗,是能解決客戶的困擾,甚至帶來更多的商品價值。

打造一流的場景行銷


基於消費心理學和其他研究觀點,Mathew Sweezey提出一套完善的行銷模式:

1.可得即用(available)

所謂可得即用,代表產品能幫助客戶取得當下想要的價值;但市場商品眾多,最好的行銷是讓客戶者自己找上門,最差的則是強迫體驗,像是網站要點掉的廣告和電視廣告。

2.顧客許可(permissioned)

取得顧客同意後,才能給予他想要的東西;現今私隱觀念抬頭,企業唯有取得消費者的「內隱許可」及「外顯許可」,才更能接觸到消費者,前者指的像是網站的演算法推播、同意品牌取得個資等;後者指的是到貨通知、社群上的按讚和訂閱。

3.全個人化(personal)

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客製化體驗、情感行銷和一對一服務,能讓消費者擁有更多符合自己個性和需求的服務,進而增加商品的購買率。

4.真誠同理(authentic)

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商品要讓消費者有被傾聽、被了解的感受,像是衛生用品的廣告,會透過文字和影像模擬出女性生理期外漏的困擾,表現出品牌的同理心。

5.價值目標(purposeful)

價值能讓消費者與品牌建立更深的連結,像是Tesla以替代化石燃料為主軸,則產品都會以更智能、更高科技和環保為主軸,這也是消費者最關心的議題。

Tesla靠著場景行銷超越Mercedes

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Tesla可以說是最會行銷的汽車公司,打著「擺脫化石燃料」的口號,以專注在永續生活,成為品牌的核心價值,同時也是最棒的銷售策略;此外,在2018年時,Tesla在CNN報導裡,被提及過兩萬三千次,而Elon Musk發射汽車到外太空,也使其名聲大振,成功塑造品牌具有前瞻、未來及突破性的形象。

Tesla還提供近乎完美的試駕方案,消費者可憑官方網站預約,並能在幾秒內收到預約完成的簡訊,之後甚至有專人詢問細節,了解消費者的全面訴求;但Tesla最厲害的,在於將消費者轉為見證人,美國Tesla車主向朋友推薦並成功購買者,每人可收到一千美元的獎勵金,非常令人心動。

Tesla的營運之所以成功,都少不了創辦人Elon Musk背後的推動,當Elon Musk Twitter的粉絲大漲、拋出最新的機械設施影片時,就是產品最好的行銷,讓消費者除了在購買產品之餘,還與遠大的目標「讓地球變得更好」產生連結,進而獲得強烈的滿足感。


資訊參考來源: 《The Context Marketing Revolution:How to Motivate Buyers in the Age of Infinite Media 》



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