美妝巨頭L’Ore’al併購Aesop,市場為何叫好? - Strategy - 2023-04-18 | Asia Business Leaders
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美妝巨頭L’Ore’al併購Aesop,市場為何叫好?

18th April, 2023| In Strategy

法國美妝巨頭L'Oréal近期宣布將以 25 億美元的價格收購澳洲品牌 Aesop,這是澳洲有史以來最大的奢侈品牌收購案,且市場對此反應熱烈。
Aesop是澳洲高級化妝品品牌,以天然純素配方做為主打,與科學家和植物學家等團隊合作,開發了兼具永續環保的創新產品。在2016年,巴西最大的美妝公司Natura&Co 正式收購了Aesop,且業務擴大相當迅速。尤其疫情期間更受歡迎,去年公司實現了兩位數的成長。

賣出時機不算差

但勢頭如此之好的公司為何Natura肯賣? 也是因為疫情影響,導致旗下多品牌並進的策略表現並不佳,相對於Aesop高歌猛進Natura 收入同比下滑近9.5%,股東虧損大幅擴張。不得已,只好高價賣出這隻小金雞,以求能夠有重新出發的機會。雖然看似殺雞取卵,不過也是有分析師表示,Natura脫手Aesop的時機並不差,既吃到Aesop快速發展期的獲利,也在品牌成熟時高價出手。

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Aesop以獨特的門市體驗來吸引客戶。圖片來源:Aesop官網 

據外媒報導,不僅是L’Ore’al,資生堂、LVMH和歐舒丹等美妝大廠都對Aesop有興趣,事實上,這些大公司對於小眾高端美妝品牌的搶奪正日趨白熱化。而原本少出手的L’Ore’al拿下了Aesop,雖然耗資不菲,但可說是一大勝利。

Aesop基本上不下大廣告,也不去找名人代言,其產品主要以深琥珀色的極簡包裝而知名,透過熱情的銷售員,和溫馨的店面裝潢,讓你試用1瓶要價破百美元的洗手露,並靠著對於天然的理念和訴求,以及獨特的門市體驗,實現了公司的高速成長。

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▲Aesop產品包裝採用的是以琥珀色瓶身及乳白色標籤為基礎的簡單設計。圖片來源:Aesop官網

小眾策略

Aesop 作為一家已經歷36個年頭的品牌,其策略一直都很明確,它就是要作一家擁有死忠粉絲的高階小眾品牌。它對於合作夥伴也相當挑剔,包括如餐廳裝潢、經營風格等,力求吸引那些對藝術、文學甚至環境永續等有興趣,且對生活品質更加要求的客群。

所以Aesop 也從未大舉擴張,品牌執行長 Michael O'Keeffe表示,他們的產品本來就不適合所有人,盲目的大量銷售只會削弱品牌號召力。不過,如今L’Ore’al的併購野心在於,他們想要進軍中國市場。雖然Aesop 此前一直因為一些法規因素違反其零殘忍(Cruelty Free)理念而無法進入中國。但如今限制已更寬鬆,去年Aesop已在中國展開第一家實體店,並獲得頗高的輿論聲量。

L’Ore’al執行長 Nicolas Hieronimus 在收購聲明中強調,L’Ore’al將有助於釋放其巨大的成長潛力,尤其是在中國市場及旅遊零售領域。



資訊參考來源: Bloomberg、CNN、Vogue



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