堆越亂越好賣! Don Quijote靠「不好拿、不好買」賣遍全球 - Strategy - 2023-02-08 | Asia Business Leaders
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堆越亂越好賣! Don Quijote靠「不好拿、不好買」賣遍全球

8th February, 2023| In Strategy

日本零售商 Don Quijote開業 33年業績不斷增長,它靠著「不好看、不好拿、不好買」的策略,製造消費者有挖寶的樂趣,除此之外,它成功的因素還有哪些呢?


來自日本的Don Quijote是到日本的旅客必去的朝聖地,截至2022年,全日共有605家店,加上美國、東南亞的店共逾700家。在這裡從日用品、化妝品、玩具到電器類產品都有賣,由於品項眾多,大家享受到店裡挖寶的感覺,有買到算有緣,沒買到就下次再見!


Don Quijote起源於1978年的一家尾貨折扣店,隨著版圖不斷擴大,2019年,Don Quijote控股集團更名為PPIH(Pan Pacific International Holdings,泛太平洋國際控股)。現今,PPIH成為僅次於AEON永旺、Seven & i(7-11便利店母公司)、Fast Retailing迅銷(Uniqlo優衣庫母公司)為日本第四大零售集團。


與同在食品雜貨領域的AEON永旺、Seven & i相比,PPIH儘管銷售規模相對較小,但營業利潤率(Operating Margin;指公司每創1元營收,能夠獲得多少獲利)較高,增速快且穩定。至2022財年,PPIH已連續33年實現銷售額與經營利潤雙增長。而近10年這兩項數據的複合增長率,PPIH也達到了雙位數,顯著領先於其他集團。


究竟這跟日本商店總是看來高級、陳列整齊截然不同的Don Quijote為何如此受歡迎呢?


Don Quijote原是尾貨批發店

Don Quijote的前身——「小偷市場」由安田隆夫1978年在東京創立,主要經營尾貨批發。1989年,日本泡沫經濟破滅前夕,安田隆夫在東京郊區開出首家Don Quijote折扣店。


唐吉訶德取名自西班牙文學家Miguel de Cervantes Saavedra的著名同名作品,主角Don Quijote是位勇於挑戰社會規範的貴族,這家名為 Donki 的商店渴望以不同於傳統零售店的經營模式來吸引消費者。


1.以尾貨、微瑕品為核心商品

Don Quijote以尾貨、微瑕品起家,內部稱之為Spot Products(包括季節性商品和特殊商品如二手奢侈品)。由於價格便宜而大受歡迎。這些商品,成本低、售價便宜、利潤豐厚、種類豐富,但數量有限,供貨不穩定,因此需要將尾貨和普通商品搭配販售。


2010年前後,Don Quijote對庫存的要求是40%尾貨+60%普通商品。如今,尾貨占比已有所下降(有報導稱30%)。隨著店面增加,為了持續提供低價商品,Don Quijote於2009年起推出「情熱價格」系列自有品牌。


2.定價策略很不一樣

商品定價是門學問,Don Quijote內部有個說法:「進貨便宜的,往高價賣;進貨貴的,往低價賣。」如此一來,質量好的商品,價格便宜於市面,給顧客低價的形象,藉此吸引顧客進店,再帶動尾貨、自有品牌等高毛利商品的銷售,來平衡客流與利潤。


Don Quijote店內品項眾多。


3.靠「不好看、不好拿、不好買」的商品策略,創造「挖寶」樂趣

在Don Quijote店內,1,000-3,000平米的空間可塞進4-6萬個產品,有時甚至快塞到屋頂,因此要找、拿產品有其困難度。


由於尾貨、微瑕品的品項和數量供應變化大,顧客看到喜歡的可要下好離手,其次,東西更新率又高,想要買到喜歡的東西,可要三不五時去尋寶。另外,店內大量手繪廣告海報,配合歡樂的主題曲,營造衝動購物氛圍,讓人一不小心就給它買買買。


4.多樣化的商品組合及店面型態

Don Quijote官網將自我定義為「一家從日用品到高級品牌一應俱全,為顧客帶來新鮮刺激購物體驗的綜合折扣店」。由此可知,Don Quijote的商品可謂是包羅萬象,從生鮮、日用品、電器到體育用品都有。


在2007年收購長崎屋後,Don Quijote把其中一些門店改造成MEGA Don Quijote,除了擴大面積、產品數之外,更主打24小時營業,讓夜貓子半夜也能享受購物的樂趣。


另外Don Quijote也會因為所處商圈而調整進貨種類,例如:離當地的韓國人聚居區大久保很近的店鋪內,就有很多韓國明星周邊及韓國零食;而靠近二次元聚集區的店鋪,就會多進動漫遊戲周邊商品。


在美國和東南亞,PPIH推出的不是Don Quijote這樣的折扣店,而是利用大家對日本產品的信任,開設日本品牌專賣店,以合理的價格提供高質量的日本產品,特別是安全美味的日本食品。


5.夜間經營創業績

Don Quijote將營業時間持續至淩晨2-3點,這成功吸引了日本年輕人和上班族,創造出一個成功的夜間市場。另外,Don Quijote在日本還有經營藥妝店、便利店、小雜貨店等多種店面類型。


除了實體店,Don Quijote也順應時勢,打造線上購物平臺。2014年3月,Don Quijote推出majica會員,顧客可以在手機上下載優惠券、進行電子支付或購買電子貨幣。截至2021財年,majica會員數約有1,540萬人。


2022財年,PPIH在美國的銷售額將近2,000億日元(近16億美元),在東南亞的銷售額將近700億日元(約5億美元)。未來5-10年,PPIH會將重心放在海外業務,根據其規劃,東南亞的重心將在增加店面,在美國則計畫以收購方式,擴展其版圖,該集團希望透過這兩項策略,把海外的銷售額規模提升至1兆日元(約78億美元)。



資訊參考來源: CNBC、japanbased、36Kr



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