日本零售商 Don Quijote開業 33年業績不斷增長，它靠著「不好看、不好拿、不好買」的策略，製造消費者有挖寶的樂趣，除此之外，它成功的因素還有哪些呢？

來自日本的Don Quijote是到日本的旅客必去的朝聖地，截至2022年，全日共有605家店，加上美國、東南亞的店共逾700家。在這裡從日用品、化妝品、玩具到電器類產品都有賣，由於品項眾多，大家享受到店裡挖寶的感覺，有買到算有緣，沒買到就下次再見！

Don Quijote起源於1978年的一家尾貨折扣店，隨著版圖不斷擴大，2019年，Don Quijote控股集團更名為PPIH（Pan Pacific International Holdings，泛太平洋國際控股）。現今，PPIH成為僅次於AEON永旺、Seven & i（7-11便利店母公司）、Fast Retailing迅銷（Uniqlo優衣庫母公司）為日本第四大零售集團。

與同在食品雜貨領域的AEON永旺、Seven & i相比，PPIH儘管銷售規模相對較小，但營業利潤率（Operating Margin；指公司每創1元營收，能夠獲得多少獲利）較高，增速快且穩定。至2022財年，PPIH已連續33年實現銷售額與經營利潤雙增長。而近10年這兩項數據的複合增長率，PPIH也達到了雙位數，顯著領先於其他集團。

究竟這跟日本商店總是看來高級、陳列整齊截然不同的Don Quijote為何如此受歡迎呢？

Don Quijote原是尾貨批發店

Don Quijote的前身——「小偷市場」由安田隆夫1978年在東京創立，主要經營尾貨批發。1989年，日本泡沫經濟破滅前夕，安田隆夫在東京郊區開出首家Don Quijote折扣店。

唐吉訶德取名自西班牙文學家Miguel de Cervantes Saavedra的著名同名作品，主角Don Quijote是位勇於挑戰社會規範的貴族，這家名為 Donki 的商店渴望以不同於傳統零售店的經營模式來吸引消費者。

1.以尾貨、微瑕品為核心商品

Don Quijote以尾貨、微瑕品起家，內部稱之為Spot Products（包括季節性商品和特殊商品如二手奢侈品）。由於價格便宜而大受歡迎。這些商品，成本低、售價便宜、利潤豐厚、種類豐富，但數量有限，供貨不穩定，因此需要將尾貨和普通商品搭配販售。

2010年前後，Don Quijote對庫存的要求是40%尾貨+60%普通商品。如今，尾貨占比已有所下降（有報導稱30%）。隨著店面增加，為了持續提供低價商品，Don Quijote於2009年起推出「情熱價格」系列自有品牌。

2.定價策略很不一樣

商品定價是門學問，Don Quijote內部有個說法：「進貨便宜的，往高價賣；進貨貴的，往低價賣。」如此一來，質量好的商品，價格便宜於市面，給顧客低價的形象，藉此吸引顧客進店，再帶動尾貨、自有品牌等高毛利商品的銷售，來平衡客流與利潤。

Don Quijote店內品項眾多。

3.靠「不好看、不好拿、不好買」的商品策略，創造「挖寶」樂趣

在Don Quijote店內，1,000-3,000平米的空間可塞進4-6萬個產品，有時甚至快塞到屋頂，因此要找、拿產品有其困難度。

由於尾貨、微瑕品的品項和數量供應變化大，顧客看到喜歡的可要下好離手，其次，東西更新率又高，想要買到喜歡的東西，可要三不五時去尋寶。另外，店內大量手繪廣告海報，配合歡樂的主題曲，營造衝動購物氛圍，讓人一不小心就給它買買買。

4.多樣化的商品組合及店面型態

Don Quijote官網將自我定義為「一家從日用品到高級品牌一應俱全，為顧客帶來新鮮刺激購物體驗的綜合折扣店」。由此可知，Don Quijote的商品可謂是包羅萬象，從生鮮、日用品、電器到體育用品都有。

在2007年收購長崎屋後，Don Quijote把其中一些門店改造成MEGA Don Quijote，除了擴大面積、產品數之外，更主打24小時營業，讓夜貓子半夜也能享受購物的樂趣。

另外Don Quijote也會因為所處商圈而調整進貨種類，例如：離當地的韓國人聚居區大久保很近的店鋪內，就有很多韓國明星周邊及韓國零食；而靠近二次元聚集區的店鋪，就會多進動漫遊戲周邊商品。

在美國和東南亞，PPIH推出的不是Don Quijote這樣的折扣店，而是利用大家對日本產品的信任，開設日本品牌專賣店，以合理的價格提供高質量的日本產品，特別是安全美味的日本食品。

5.夜間經營創業績

Don Quijote將營業時間持續至淩晨2-3點，這成功吸引了日本年輕人和上班族，創造出一個成功的夜間市場。另外，Don Quijote在日本還有經營藥妝店、便利店、小雜貨店等多種店面類型。

除了實體店，Don Quijote也順應時勢，打造線上購物平臺。2014年3月，Don Quijote推出majica會員，顧客可以在手機上下載優惠券、進行電子支付或購買電子貨幣。截至2021財年，majica會員數約有1,540萬人。

2022財年，PPIH在美國的銷售額將近2,000億日元（近16億美元），在東南亞的銷售額將近700億日元（約5億美元）。未來5-10年，PPIH會將重心放在海外業務，根據其規劃，東南亞的重心將在增加店面，在美國則計畫以收購方式，擴展其版圖，該集團希望透過這兩項策略，把海外的銷售額規模提升至1兆日元（約78億美元）。

資訊參考來源： CNBC、japanbased、36Kr