李嘉誠也愛用!3個必學消費心理學 - Strategy - 2023-06-16 | Asia Business Leaders
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李嘉誠也愛用!3個必學消費心理學

16th June, 2023| In Strategy

心理學在營銷起著至關重要的作用,限時、限量其背後是基於稀有性法則,讓消費者產生焦慮而有了要馬上購買的衝動;香港巨賈李嘉誠總是笑臉迎人,做生意也不介意吃點虧,因為他知道互惠原則不只會讓人埋單,也會讓別人願意與他長期做生意,因此他的生意做得風生水起,多年蟬聯香港首富;一致性讓消費者總是買相同的產品,這3個必學消費心理學,背後是基於怎樣的心理因素呢? 


1.稀有性法則(Scarcity)

稀有性鎖定消費者「物以稀為貴」的價值觀,以及有害,怕失去、討厭損失的感覺。稀有性原理對於人類的決策具有相當影響力,因稀有性會讓人感到焦慮、緊張,有一種被迫要馬上做出決定的感覺,限時搶購、限量發行,都是歸於此類營銷。

但要讓稀有性的效果最大化有兩個條件:

  • 產品是客戶想要的

人們並非害怕失去所有已經擁有的東西,而是害怕失去想要的東西,因此產品要對消費者有吸引力,才能起到作用。

舉例來說,看影片最討厭看到一半出現廣告,因此YouTube常出現無廣告版本免費試用一個月廣告,而有人選擇試用,習慣了無廣告模式,在最後一刻可能就會產生「好吧!我都用那麼久了,也覺得這個服務或產品不錯,就付費購買好了」的這種想法,當然這背後也牽扯到諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman提出的損失規避(Loss Aversion)心理,康納曼指出.和得到的利益相比,人們對於損失的反應,敏感度是大約是1.5~2.5倍左右。

舉例來說,小明賣了股票賺了10萬,心情大好;但隔天該股又漲停小明一整天,都在想自己少賺的錢,已經沒有股票賺到錢的喜悅。康納曼解釋,相比賺了10萬,少賺到的遺憾感更大。

因此人的評估不是根據持有財富多寡, 而是更討厭損失,甘願冒更大的風險。因此,先讓消費者「擁有」而為了避免損失,他們便會花錢去避免損失,就是依循該心理而做出的策略。

  • 客戶還在猶豫

購物往往是一種衝動,猶豫越久這種購物的衝動常常會下降,但透過稀有性法則會引起顧客緊張、焦慮的情緒,這種情緒可以迫使客戶減少猶豫,因為再考慮下去就沒有機會了!

有跟過團的人都知道購買行程是免不了的,高段的旅行團會刻意只安排一、兩站購物點,還會壓縮時間,控制在30分鐘內,這時本來有點心猿意馬的團員,看到別人買,此時心裡會產生焦慮,想到此時不買就沒了,結果理智線全斷,最後還是買了一堆產品。

總歸來說,稀有性原則在客戶有意願購買但遲遲不行動時最有效。

2.一致性與承諾(Consistency & Commitment) 

一致性與承諾源自Robert B. Cialdini著作 《Influence:The Psychology of Persuasion》一書。

一致性和承諾簡單來說就是言行而一,為了符合承諾和一致原理,我們可能會去改變我們的行為來符合認知,抑或是改變認知來符合行為。

書中舉例大型玩具製造商就是透過人類避免不一致性的弱點來減少季節性購買模式所帶來的問題。

在聖誕節之前,玩具商會先在電視上下特別禮物廣告,引起小孩想要擁有的慾望,並要求父母購買當聖誕禮物,但精明的玩具公司不給商店足夠的商品,當父母發現玩具賣光了,就只好買其他玩具替代,而過完聖誕節之後,公司又開始為先前特別玩具打廣告,這讓小孩更想要了,而再度跟父母索取,因父母不想違背之前的承諾,因此最終還是會買該禮物給小孩。

另外,複雜判斷及決策會消耗我們的意志力存量,若有了一致性原則人們不需要在花費腦筋去做,只要根據過去行事準則來執行,高效又省力。例如;人們通常都會購買自己用習慣的牌子,因為保持一致性的選擇相對地來更保險,也能減少大腦思考負擔,因為大家都怕踩地雷。

電商常祭出贈品、折扣請消費者分享訊息在自己的塗鴉牆上、推薦給朋友、註冊成為會員, 消費者因為已經做了承諾, 無形中會提高消費者對品牌的忠誠度,有助於消費者持續支持公司產品。

3.互惠法則(Reciprocity)

互惠原則的基本概念是:「釋出小小的善意,創造大大的回饋」。

背後的心理基礎則可肇因於「虧欠感」,人們會因這感覺,對於受過的恩惠,會產生償還義務的心理。所以只要給予某些幫助或物品,甚至是硬塞一些好處,就能大大提高對方順應自己要求的機率。

舉例來說,美妝產品電商最常祭出購買美妝產品,贈送其他產品的試用包、透過免運費的優惠促進消費、用消費累積點數折抵消費金額、滿額贈、生日回饋…等促進消費。
根據調查顯示,從2013年開始有超過50%的美國成人,無論在實體店面或網路購物,會使用數位折扣優惠券,而且使用比例逐年提升;而有57%的人表示,不買沒折扣的商品;有折價優惠可以增進消費者4%的滿意度。可見互惠原則是相當好用的。

消費,是日常生活裡都在進行的行為,而業者可利用以上3個簡單的銷售心理學,讓消費者快速地做出決策,並成為忠誠顧客,維持銷售長紅。


資訊參考來源:CrowdSpring、StartupGrind、Investopedia、BrianTracy


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