【ABL反敗為勝系列】憑雙語直播帶貨翻生 新東方股價一個月內急升5倍 - Strategy - 2022-06-23 | Asia Business Leaders
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【ABL反敗為勝系列】憑雙語直播帶貨翻生 新東方股價一個月內急升5倍

23rd June, 2022| In Strategy

有看電影《中國合伙人》的觀眾,對於片中影射三名新東方的創辦人俞敏洪、徐小平及王強的故事不會陌生,片中對新東方的創辦有詳盡的描述,90年代初如何在改革開放的風氣下,成為創立中國最成功的民企教育王國。然而,近年因為國家教育政策,令私人教育機構都紛紛尋找各自的出路,不少教育機構倒閉。但新東方的故事並未完結,近日更成功轉型,其「東方甄選」頻道,以雙語直播帶貨而迅速走紅,股價在六月份上升5倍。

去年,內地教育政策轉風向,特夠是針對校外補習型,很多大型補習社相繼倒閉,而作為內地教育補習的領頭羊新東方,自然首當期衝,股價去年曾下跌86%,總市值蒸發1990億人民幣。

然而,新東方沒有因此一沉不起,迅速轉型及迎合內地直播帶貨風氣,擴充其雙語帶貨項目。六月,新東方在線旗下直播帶貨平台「東方甄選”」迅速走紅,從0到100萬粉絲用了6個月,而從100萬到300萬粉絲隻用了短短幾天時間,截至6月13日18時,粉絲量已升至347萬。

股價方面,截至6月16日,在香港上市的新東方的股價為28.7元(約3.66美元),五個交易日漲幅為539.8%。

但在其後,持有新東方近一成股份的騰訊,「清倉式」減持新東方在線的持股比,從9.04%降至1.58%,套現約7.19億港元(約9千萬美元)。令新東方股價回落至23日的16元(約2.04美元)然而,不能否認新東方已因此成功轉型。


新東方故事的上半場

新東方英語的三名創辦人俞敏洪、徐小平及王強,當年三人都是北大西語系畢業,當中,畢業後留校任教的俞敏洪,91年由北大辭職,至1993年在北京創辦新東方學校。

創辦新東方的原因,是由於美國在九十年代初收緊對中國的留學政策,令留學生人數大幅下降,俞敏洪於是在校外辦補習班,就是新東方的前身,卻遭到北京大學的譴責,認為他以北大名義私自辦學。

1993年,俞敏洪正式創辦北京新東方學校,至1995年,學生人數已達15000人。同年,北大教師徐小平以及北大同學王強加入新東方。至2006年帶領新東方在美國紐約證券交易所上市,至2009年獲得CCTV年度經濟人物。其後改名為新東方教育科技集團,俞敏洪任董事長。但王強及徐小平均已在新東方上市後離開董事會。

至2014年,新東方在國內50座城市設有56所學校,面授2000萬人次,品牌價值64億人民幣(約9.5億美元)至2018年,為慶祝北京大學120周年的校慶,俞敏洪向北京大學捐贈了5000萬人民幣(約745萬美元),設立「北京大學新東方教育基金」。


2021年國家教育政策的轉變

去年,國務院出台新的教育政策,重點明確了減輕學生負擔的具體項目和內容,不少學生要歡呼雀躍了,他們終於不用再被學習壓得喘不過氣來了。

與此同時,打擊給教培行業帶來了毀滅性影響,新東方也是受政策衝擊最嚴重的市場主體。然而在恐慌的氣氛下,新東方沒有像國內大多數教培機構倒閉,甚至卷錢跑路,而是作出更大的承擔積極兑付員工工資,退還學員學費,捐獻桌椅板凳等物資,給社會做出了極好的示範效應,這一點特別令人敬服,特別有責任擔當意識。

老闆俞敏洪因而獲得廣泛讚譽,網絡輿論普遍認為他「是個男人」,保持北大畢業生的人格與尊嚴。

由高度市場化的直播帶貨殺出血路

但與此同時,新東方也不可以光付出,也要想新的收入來源。很多較有資源的內地教育機構,在期待國家教育政策的二次調整,但新東方卻沒有坐以待斃,竟然選擇在高度市場化的直播帶貨中,殺出血路。

然而,由2022年初開播半年,名為「東方甄選」的頻道,儘管以雙語廣播,收視卻一直不溫不火。分析認為,轉折點是在6月開始的「618電商節」。

有數據顯示,近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類,佔比分別為33.1%、26.9%、22.4%,三項加起來超過80%。通過對比6月11日東方甄選與抖音其他頭部帶貨主播的數據,東方甄選粉絲數為320萬人,客單價84元人民幣(約12.5美元),客單價雖低於大部分頭部直播間,但銷售額超過 2000萬(約298萬美元),可見東方甄選銷售轉化率相比較高。

另一方面,與坊間直播帶貨的大喊大叫不同,東方甄選雙語知識帶貨主董宇輝,以知識素養的帶貨方式,展現了深厚的文化功底,並讓客戶拿著筆電一邊學習,一邊購物,帶給顧客一種全新的購物體驗和感受,由此成為直播行業的一股清流。

分析認為,依靠新東方隊伍雙語自由轉換和溝通表達流暢的資源優勢,新東方以其雄厚資源,很好地做到了與眾不同。這是新東方走向成功轉型之路的關鍵。

然而,分析指,面對官方對電商及直播帶貨政策收緊,在可見將來,新東方將會面臨另一次危機。


資料來源:FT中文網、人民網



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