【財富增值】美國第一的希臘乳酪 Chobani如何獨佔市場
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【財富增值】美國第一的希臘乳酪 Chobani如何獨佔市場

7th December, 2021| In Wealth

Chobani的希臘乳酪,每年銷售超過十五億美元,創辦人Hamdi Ulukaya是來自酪農家庭的土耳其移民,到達紐約時口袋僅有三千美元,在日後卻成就出乳酪帝國。這似乎是再平常不過的經典「美國夢」,故事裡卻有滿滿的理想和熱情,以及堅定不移的勇氣。

土耳其移民的美國夢


Chobani 的創始人Hamdi Ulukaya,出生在土耳其的一個庫爾德族家庭,以酪農行業維生,當他長大時,前往土耳其首都Ankara就學,卻因參與庫爾德族權利運動,受到警方詢問,讓他有了動身離開土耳其的念頭。

雖然誕生了這種想法,Hamdi Ulukaya卻不知道自己要去哪裡,他原先想去歐洲,因為自己不會任何英語、同時對美國一無所知,認為那是遭受資本主義佔據的邪惡之地。

朋友卻阻攔了他,告訴Hamdi Ulukaya應該去美國,並嘗試學習英語,這讓他決定前往美國學習英語和商業。在1994年時,Hamdi Ulukaya抵達了紐約長島,而後轉往紐約州,在當地的農場一邊工作、一邊學習英語,過程中非常困難,Hamdi Ulukaya雖然感到恐懼,卻也因為嶄新的世界而感到雀躍。

美國的乳酪很「恐怖」  


工作幾年後,在2002年時,Hamdi Ulukaya和親人創辦了Euphrates羊奶公司,公司雖有盈餘,卻幾乎處於收支平衡的狀態,並如此過了數年。直到某一天,Hamdi Ulukaya在垃圾郵件夾裡,發現了一個訊息。

原來Kraft食品打算出售一間古老的奶油乳酪工廠,但這座工廠已經有80年歷史,且位於一座蕭瑟的小鎮,小鎮上沒有什麼工作、年輕人也都出走,遠遠看去很像大型墳墓。此外,工廠內部還有漏水及油漆剝落的問題,但好處是,工廠的全部設施及設備,要價僅為七十萬美元,這個破盤價格,讓Hamdi Ulukaya咬牙決定買下。

他的律師大為光火,認為Hamdi Ulukaya是Kraft食品破爛工廠的接盤俠,並給了他三個論點:第一,Hamdi Ulukaya沒有運作工廠的經驗、也對此毫無頭緒;第二,Kraft食品是一間很成功的食品公司,如果連他們都放棄工廠、並打算離開這座小鎮,證明這個地點從根本錯誤;第三、同時也是最重要的一點,Hamdi Ulukaya根本沒有多餘的資金。

儘管遭遇阻攔,Hamdi Ulukaya仍相信直覺,因為美國的乳酪,在他這個土耳其人眼裡看來,是充滿糖、色素和防腐劑的化工產品,Hamdi Ulukaya相信,當真正優良的產品出現在市面上時,所有人都將埋單。

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不惜一切貸款買下工廠


Hamdi Ulukaya沒有錢,決定向美國政府和銀行貸款,他撰寫了一份商業計畫書,這份貸款受到U.S. Small Business Administration的支持,Hamdi Ulukaya需自行負擔10%、剩下的90%,則由政府和銀行提供為期十年的低利率貸款。

Hamdi Ulukaya聘僱了原先在工廠工作的四名員工,另外從土耳其找來一名製作乳酪的大師,接著花了兩年,在嘗試各式各樣的希臘乳酪配方後,成品終於出爐了,品牌名稱也決定以Chobani,也就是土耳其和波斯語中的「牧羊人」命名。

「歐洲式」的時尚乳酪


Hamdi Ulukaya花了這麼久的時間,才誕生出成品,因為他認知到自己僅有一次機會,需要確保成品百分之百完美。

他還針對容器做出特殊設計,一般的美國乳酪容器較高也較窄;但Chobani的容器,不僅開口較寬也更矮,看上去更接近歐洲當地產品,Hamdi Ulukaya想藉由包裝,讓消費者一看到Chobani乳酪,便暸解他們的產品與眾不同。

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主打平價路線


Hamdi Ulukaya還做出主導品牌路線的重要決定:Chobani乳酪不在華麗的精品食材行販售;相反地,你可以在大賣場、主流雜貨店的冷藏專區,看到這小小一罐乳酪的蹤影。雖然比常規售價1美元的美國乳酪高一點,但一罐Chobani乳酪,仍不到1.5美元,比歐洲食材行3到5美元的天價優格便宜很多。

打賭產品一定成功


Chobani乳酪推出後很快走紅,跨國企業Dannon乳酪甚至拋出橄欖枝,願意出資收購品牌,在這個時候,很多食品初創產業老闆,會選擇將品牌販售,因為即使拒絕,也可能面臨到大公司模仿產品,並利用龐大的生產基地大量製造,將仿品推向大眾的難題。

Hamdi Ulukaya決定不出售,並快速擴張公司規模,他很快在Idaho州打造第二座工廠,從乳酪的製造到上架,都全權掌控在手中,不外包給其他廠商;而產品的定價,也是Hamdi Ulukaya認為Chobani必定成功,考量到未來銷售額而定價,而不是用公司在初期投入的高成本來定價。

儘管一推出就獲得市場青睞,但公司真正迎來轉折點,則在產品推出兩年後,也就是2009年時,Costco和BJ's Wholesale Club(位於美國東部的大賣場)決定上架Chobani乳酪,讓Chobani業績瞬間起飛。

Chobani帶動美國的希臘乳酪熱潮,到了2013年時,公司每週生產220萬箱乳酪,銷售額超過10億美元;在公司成立初期時,希臘乳酪僅佔美國乳酪市場的0.2%,而後變成50%,Chobani則佔據這個市場的50%。

事業得到巨大成功後,Hamdi Ulukaya也選擇將利益回饋給公司和社會,在2016年時,他將公司股份分給2000名員工,用來嘉賞員工的辛勤努力。

Chobani在Idaho州的工廠,也帶動當地社區的復興,讓人潮回流、死去的街道重新有了生命。而Hamdi Ulukaya認為,如果創業者覺得自己的產品很好、且具有創新性,將會帶動許多具有熱情理想的人的幫助。

Chobani的30%員工屬於移民和難民,這正切合Hamdi Ulukaya的移民者身份,無論出生背景如何,只要有正確的目標和實行力、堅信不移的勇氣,就能實現偉大的夢想。


資訊參考來源:inc、businessinsider、Harvard Business Review、Bloomberg、Forbes、CNBC
 



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