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Red Lobster任食活動,3個月賠了3百萬美元 !這些行銷活動做錯了什麼?

19th December, 2022| In Strategy

企業最怕舉辦了錯誤的行銷活動,美國Red Lobster餐廳、A&W 速食店、American Airlines都曾做出賠了夫人又折兵的行銷活動,至今仍成為錯誤行銷活動範例。

Red Lobster  選在螃蟹貴時推吃到飽

Red Lobster在1968年創立,是一家總部位於美國奧蘭多的美式休閒連鎖餐館,顧名思義,它主要是一家海鮮餐廳,但也供應其他菜餚。如今它擁有 700 多家分店,主要在美國和加拿大,但在墨西哥、日本和中東也有分店,2021年收入約為20億美金 。

這家備受歡迎的餐廳,在2003推出了被專家們視為教科書錯誤範例的促銷活動。2003年夏天,Red Lobster在679家門市推出雪蟹任食活動,每人只要花22.99 美元,就可享受雪蟹任食。

Red Lobster的盤算是,客人點兩盤之內餐廳就能賺錢,但一旦點超過第三盤,公司就會虧錢。Red Lobster沒算到客人對雪蟹的熱愛,一推出後絕大多數顧客點了三盤以上的螃蟹。

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Red Lobster的雪蟹任食活動,被當作教科書級行銷失敗案例。

雪上加霜的是,促銷活動莫名其妙地安排在雪蟹配額相對較低,且批發價格相應較高的時間,批發價格在優惠開始時已經每磅貴了 4 美元,並且還隨著數量漸少,批發價繼續漲。

另一個問題是,吃雪蟹挺費時,這讓顧客停留的時間比平時長得多,這大大降低了翻桌率。

這活動舉行三個月後結束,公司至少損失了 330 萬美元,連帶讓母公司 Darden Restaurants 股票的拋售,後者的股價下跌了 12%,事後總裁也引咎辭職。

這活動告訴我們,做任何促銷活動前都得面面俱到,尤其是成本得列入優先考量。

A&W  高估美國人數學能力

A&W在1919年於美國開立第一家店,是一個快餐連鎖店,至今已有超過100年歷史,該店以其麥根沙士聞名!! 
 
話說,A&W的對手麥當勞,在1971年推出1/4磅肉排(113.39克)漢堡大受歡迎,眼紅的A&W在1980年代,決定推出跟麥當勞1/4磅漢堡價格相同,但更划算的1/3磅(151.19克)漢堡。

A&W信心滿滿,還下了重本拼命打廣告,1/3磅漢堡銷售不如預期,經調查結果,原來A&W高估了美國消費者數學程度,半數的消費者竟認為1/3磅比1/4磅還少,因為大家直覺就是4比3大。
所以,這則廣告教導我們廣告要直接,不要考驗消費者的腦力,不然你會賠不起!

American Airlines 忘了將通脹算入

20 世紀 70 年代末和 80 年代初期的經濟衰退,對幾乎所有涉及運輸行業的公司都造成了巨大傷害。當時,American Airlines(以下簡稱AA)意識到這一點,航空公司決定為極其忠誠(和高消費)的客戶製作特殊通行證。

1981 年,他們推出了一張稱為AAirpass的終生頭等艙飛行通行證,不過這通行證不便宜,要價25萬美元,再外加15萬美元就可攜伴同行。除此之外,買通行證的人仍然可以累積里程數,並且終身享用貴賓休息室資格。

AA的盤算是,這昂貴的價格只會吸引極其富有的 CEO 及高端商務人士,而他們很少有時間花在各地旅行上,公司預估最快一年就可回本。當 AAirpass 於 1981 年首次推出時,有28 人註冊。這讓AA賺了大約 1,000 萬美元,因為許多人加購攜伴參加。

但 AA 沒算到的是物價上漲,因為油價、工資調漲,至1993 年,這張通行證的成本就要100 萬美元。然後AA 發現,有2人真的是把飛機當代步工具,這2人分別為Steve Rothstein 和 Jaques Vroom。

AA 估計這兩人都使用 AAirpass 旅行了超過3,000 萬英里,兩人也都買了攜伴配套。其中,本身為銀行家的Rothstein表示,自己飛倫敦已有5、6百次。有時,只是為了買洗髮水;他也曾經為了一個三明治飛到加拿大。

這兩人估計讓AA損失了數百萬美元,最後在AA鍥而不捨的追蹤調查下,終於發現Rothstein曾違反「不得轉售」的規定,在2008取消了這通行證。

這則行銷活動告訴我們,永遠不要忘記人類有多貪婪,然後做這種會延續多年的行銷,務必要把通脹,給算進去。



*資訊參考來源: britishseafishing、forbes、medium、4allpromos




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