【商業策略】Nike在New York門市賣麵包!黏著度最強的「品牌養粉術」 - Strategy - 2022-03-03 | Asia Business Leaders
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【商業策略】Nike在New York門市賣麵包!黏著度最強的「品牌養粉術」

3rd March, 2022| In Strategy

根據美國市調機構Brand Keys公佈的2021年美國消費者最忠誠品牌排行榜,服飾龍頭Nike以第十名之姿,超越一眾運動品牌,名列服飾產業首位。
不僅如此,Nike在去年的全球會員達3億人,活躍會員則近8千萬人;而Nike的「寵粉」手段更是有名,透過忠誠計畫塑造全方位且個性化體驗,對會員採取量身定制,都是Nike獨特的養粉方式。


世界上最有價值的運動品牌


Nike毫無疑問是全世界最受歡迎的運動品牌,根據德國調查機構Statista指出,去年Nike的品牌價值高達304.4億美元,並以鞋類業務為主要收入來源,在2020的淨收入,就創下230億美元。

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Nike賣鞋賣得好,與其忠誠計畫(Loyalty program)有關,Nike更宣稱,參與忠誠計畫會員的花費,是訪客的三倍左右,而從2017年起,Nike就在不停改進其忠誠計畫,使其成為電子商務中最優秀的獎勵計劃之一。

Nike獨特的忠誠計畫


Nike擁有獨特美學,在運動用品店不停回放各大賽事,隨著運動員不停展示充滿汗水及堅毅表情的臉龐,帶給消費者強烈的視覺刺激;此外,Nike善於搭配勵志標語和圖像,傳遞出始終如一的品牌價值。

Nike還透過各項獎勵訊息,來激勵消費者參與會員計劃。消費者可透過Nike網站或Nike App、Nike Run Club、Nike Training Club和SNKRS成為會員,並隨時透過手機App,查看來自Nike的訊息和參與會員獨享活動。

Nike忠誠計劃的成功,除了讓會員能提前暸解新品發佈、享有生日優惠、網購滿一定金額免運費、購買專屬鞋款等福利外,更與以下四個核心價值有關:

1.排他性

成為Nike會員的最大好處,就是獲得獨家特權,比方說優先購得體育賽事、Nike活動的門票,甚至能購買會員專屬鞋款或取得購買限量球鞋的資格,像是從2015年起,Nike會員可透過SNKRS App,抽取購買限量球鞋的資格,免受可能長達數小時的排隊之苦。

多達79%的會員表示,這種獨家福利使他們對品牌更忠誠,也提供會員想獨佔甚至收藏商品的滿足感,讓會員感到優越。

2.志同道合

有47%的消費者表示,認同及暸解品牌價值非常重要,這讓他們願意向品牌保持忠誠。

Nike的會員資格,不僅能讓使用者參與特定的免費健身課程、教育及培訓內容,更透過不停推播各種號召性標語,傳遞出「人人都是運動員」的核心價值,使消費者和品牌建立情感連結,當消費者需要購買體育商品時,自然而然就會想到Nike。

3.個性化

參與Nike忠誠會員的用戶,可以在生日和會員紀念日收到禮物;而在Nike應用程序購物時,Nike也會利用會員的網路購物史推薦商品,節省了大量的搜索時間,讓消費者感到被理解和重視。

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4.全渠道體驗

無論是在商店或線上購物,消費者都使用一致的會員名稱,且需要登錄忠誠計畫,保有一致性的購物體驗。除此之外,Nike極為重視現場購物體驗,他們在New York開幕的實體門市,為了彰顯社區化,甚至販售了當地的特色糕點,有些商店也不再區分商品性別,並另外開設大尺碼專區,讓所有消費者都能盡情購物。

資訊參考來源: Statista、Loyalty Lion、Retail Wire




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