碾壓麥當勞! 美國版MOS burger Shake Shack 如何成功從熱狗檔變快餐帝國? - Growth - 2022-05-05 | Asia Business Leaders
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碾壓麥當勞! 美國版MOS burger Shake Shack 如何成功從熱狗檔變快餐帝國?

5th May, 2022| In Growth

美國西部以加州In-N-Out漢堡的名氣大,是無數遊客回家後還念念不忘的平價美食,在東邊則有Shake Shack漢堡,美國前總統Barack Obama也是其粉絲。有人將Shake Shack喻為美國版MOS BURGER,就是健康又比較好吃的高級平價漢堡,除了美國在歐洲及中國(包括香港)皆有分店,平均每家店年收入4百萬美元,為麥當勞兩倍多。究其成功的最大原因便是提供美好的消費者體驗,這也讓這家漢堡店終年都可見排隊人龍,只為咬上那一口滋味美妙的漢堡。

許多從加州遊玩歸國的朋友,講到In-N-Out漢堡就呈現魂牽夢縈的癡迷狀,但從紐約遊玩回來的朋友則指出Shake Shack整個KO前者,簡而言之Shake Shack就是高級版的平價漢堡,但孰不知Shake Shack在化身高級貨之前只是一個在麥迪遜廣場公園賣熱狗的小餐車。

2001年,Shake Shack的創始人Danny Meyer參與到一個城市社區復興項目中,在麥迪遜廣場開設臨時的熱狗檔,用自己擅長的美食餐飲來幫助復興廢舊已久的廣場,然後他與經營團隊為熱狗餐車注入新意。

當時他們決定推出芝加哥式熱狗(購自芝加哥的熱狗與大蒜、香菜、月桂葉在水裡同煮)。內搭新鮮蔬果,還有自製甜菜薯片、現壓馬鞭草檸檬汁、朱古力松露餅乾,成功收服消費者的胃,媒體則競相報導他們的熱狗餐車「等同於熱狗愛好者的精緻餐廳」。

促進社群形成是企業存在的理由


在熱狗檔進化成餐廳前,經營團隊考慮了很多食物以外的因素,他們參考Starbucks成功的理由-社群經驗,而去設想餐廳走向。於是他們將Shake Shack定位為「休閒快餐(Fast Casual)」,強調食物的品質和顧客的體驗。

打破快餐店既定印象


大部分的連鎖快餐店內外部裝潢都大同小異,跟高級可說是沾不上邊,但Shake Shack請名設計師操刀裝潢,每家店的裝潢都配合該地區的氛圍,在大多數地方,它們都擁有漂亮的玻璃和自然採光以及公園或戶外用餐元素,因此就算是需常排隊買餐也不覺得心煩氣躁。 

建康、特製化快餐


跟來自日本的MOS BURGER一樣,Shake Shack強調新鮮現做,採用了有機蔬菜、牛肉採用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,肉質新鮮多汁,客人也可依個人口味點購特製化食物,這大大增加了客戶黏著度。


漢堡店賣啤酒、葡萄酒


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Shake Shack提供手工啤酒滿足年輕人需求

在香港,許多年輕人在夜店行程結束後,一般會選擇去茶餐廳或冰室充飢,美國的年輕人則是去漢堡店,Shake Shack則一次滿足大家的需求。你能在這裡發現Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款來自南加的精釀啤酒,以及納帕谷的Frog’s Leap酒莊提供的Shack wine!


想方設法讓排隊不再痛苦


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Shake Shack店員皆經過經挑細選,各個熱情活潑

排隊幾乎已經成為了Shake Shack的一個標籤,為了解決此問題,Shake shack店裡會有專門的攝影鏡頭進行隊伍長度檢測。一旦出現人數增多的情況,就會開闢新的點餐窗口,讓排隊時間控制在半個小時左右。


另外,顧客可通過Shake Shack官網提前查看排隊情況,避開排隊高峰期。店員也會在隊伍末端發菜單,為只點飲品和雪糕的顧客提供快速結帳通道,或通過APP在線上點單,待收到訂單完成提示後再前來門店取餐。

Shake Shack創始人Danny Meyer提出「啟發式服務(Enlightened Hospitality)」的商業理念,他認為員工是企業良性發展的關鍵。他在招募 Shake Shack 和自己餐飲集團的員工時,會以明確的「服務指數(Hospitality Quotient)」對員工進行考量,這也是 Danny Meyer 商業理念中最具代表和精華的部分。

由於員工都是經挑細選,服務態度佳,在店裡,經常能夠聽到店員與顧客談天説笑,輕鬆愉快的氛圍也是顧客成為鐵粉的原因之一。

名人加持


從支援音樂人的SHACK 10 Spotify playlist 分享,推廣到名為Shack Pride的品牌周邊,以及紐交所掛牌當天用貨車提供免費食物的New York SHACK Exchange,Shake Shack組織的品牌活動也籠絡了很多明星粉絲的注意力。另外Shake Shack也持續做慈善,也打動具社會意識的年輕人。


社交平臺宣傳能手


為了打響品牌,Shake Shack曾在Instagram上發佈了一個名叫“食物色情片”的活動,號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感,一看就能激起食欲。

為了讓活動順利,Shake Shack先是請來了許多攝影專家,拍出讓人垂涎欲滴的照片,網友一看,也紛紛加入。Shake Shack會挑出一些好作品,製作成海報,同時向拍攝者支付版權費用。

該活動相當成功,並成功地籠絡到年輕一代群體,向自己的社交圈展示Shake Shack食物。


綜觀Shake Shack成功原因,除了定位成功外,Shake Shack緊緊抓住年輕人群體,提供完美的消費者體驗是其成功的最大原因。


資訊參考來源:  Investopedia、BusinessInsider


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