【商戰思維】中國新「國貨之光」! 安踏體育服穩居市佔率第一的祕密
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【商戰思維】中國新「國貨之光」! 安踏體育服穩居市佔率第一的祕密

23rd February, 2022| In Strategy

剛閉幕的北京冬季奧運裡,安踏作為中國國貨品牌,為冬奧15大比賽項目中的12支中國國家隊,打造一系列體育服,成為最支持本土的中國品牌。中國市場調查機構前瞻產業研究院更指出,近年中國體育品牌陸續崛起,李寧、安踏和特步各有愛好及支持者;其中,安踏又以2021上半年收入破231.5億人民幣(約36億美元),淨利潤突破38.4億人民幣(約6億美元)的佳績,於中國國貨中突起。

根據整合營銷和調查機構艾媒諮詢指出,受到中國可支配收入和消費支出提高、年輕和中高收入族群對於時尚的追求、中國品牌製造和生產水準提升等因素,在2021年時,中國的運動鞋服市場大舉突破了3858億人民幣(約609億美元),而李寧等中國知名品牌,更躍入人們的視線裡,帶出一股中國國貨熱潮。

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根據中國前瞻產業研究院的數據,運動品牌在中國的整體市佔率,在2020年時,分別由Nike、Adidas和安踏體育三足鼎立,前兩者分別佔據了25.6%及17.4%市場份額,安踏則佔據了15.4%,剩下的41.6%則為其他品牌。

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運動鞋佔據了整個運動鞋服市場的一半,並且仍由Nike、Adidas等跨國企業主導;在2020年的市佔率,前兩者分別佔據32.5%及15.8%,中國「國貨之光」安踏體育則佔據了10.4%,剩餘份額則由其他品牌瓜分。

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而從運動服飾上來看,安踏體育一舉超越了Nike、Adidas的15%及10%市佔率,以22.3%的份額位居第一。


草根出身的賣鞋達人丁世忠


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中國的晉江被稱為「中國鞋都」,自1980年起,晉江製鞋工廠開始承接海外品牌及僑民的訂單,大訂單像是Nike,小的像是中國本土的雙星、火炬牌,都從晉江製鞋作坊起步。

安踏體育創辦人丁世忠出身平凡,他在17歲時,拿了父親贊助的一萬塊錢,到晉江購買600雙球鞋後前往北京賣鞋,但在剛開始時,根本沒人願意空出櫃位寄賣,在丁世忠鍥而不捨地持續一個月推銷後,終於有商場人員答應寄賣,而在兩年之內,丁世忠成功拿下包含王府井商場在內,北京各大商場的鞋櫃,而丁世忠也著手計畫成立製鞋公司,這便是安踏體育的前身。


安踏體育服穩居中國市佔率第一的秘密


1.聰明挑選代言人

安踏體育屬於晉江製鞋王國的一部分,但在1990年同期,這個地區還出現了特步、361度、德爾惠、匹克等中國體育品牌,安踏體育並不算特別突出。其創辦人丁世忠開始意識到除了賣鞋,打造品牌和獨特定位也非常重要;只有做出差異化,才能超越當時的中國體育一哥李寧。

儘管手頭資金有限,丁世忠仍咬牙請來中國乒乓隊的一哥孔令輝做代言,孔令輝在當時可說是風靡中國,是萬千少女的夢中情人,其身價自然不斐;當時安踏體育一年的利潤僅有400萬人民幣(約63萬美元),請到孔令輝代言,則佔據五分之一的利潤,加上央視的廣告投放費用,利潤可說所剩無幾。

然而,隨著2000年Sydney奧運會上,孔令輝一舉奪得金牌,並在賽後親吻球衣上的中國國旗,安踏體育迅速打入中國人民心裡,當年營業額從人民幣2千多萬(約310萬美元),飆升至2億(約3千萬美元),成為家喻戶曉的國民品牌。

至此之後,安踏體育在選擇代言人時,無不挑選具有國民認知度的對象,像是NBA Golden State Warriors的Klay Thompson,或是中國頂流明星王一博等,並巧妙運用名人的形象,和品牌的運動精神相輔相成。

2.積極收購海外知名品牌

要維持體育用品的市佔率,旗下就必需要有充足的品牌。隨著2008年北京奧運會落幕,安踏體育在當年的營業額,和前一年同期相比,成長了44%。達到241億人民幣(約38億美元)。

安踏體育也藉此機會,收購芬蘭知名運動品牌Amer Sports,持股比例甚至達到94.98%;而Amer Sports擁有很多專業的運動品牌,像是專精於網球和高爾夫球的Wilson、以及深受滑雪愛好者喜愛的Salomon、Atomic。

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在2009年時,安踏體育收購了義大利品牌FILA在大中華區的業務;此外,安踏體育也擁有日本滑雪品牌Descente的60%股權、以及和韓國高端戶外品牌KOLON的合資公司,透過持續收購海外知名品牌,安踏體育順利地擴張體育產品的市佔率,且能防範市場的不穩定性、強化品牌的競爭優勢和可持續性發展。

3.贊助體育賽事深植品牌形象

在2004年時,中國男子籃球職業聯賽(Chinese Basketball Association,CBA)打算招募新賽季的贊助商,但當時中國民眾都因姚明赴美打球,而將焦點放在美國NBA,並不看好自家的CBA。

在招商會上,球鞋和運動服合作夥伴的招商價奇低,每年僅需1千萬人民幣(約157萬美元),卻依舊乏人問津;甚至讓CBA負責人親自低頭,拜訪Nike、Adidas及李寧等廠商,希望有廠商願意贊助。

但沒有廠商願意贊助,而CBA在和安踏體育進行協商時,卻出乎意料地順利談成,並以三年6千萬人民幣(約940萬美元)的價格贊助,較原先的報價翻了一倍;CBA也主動將安踏體育升為唯一的指定運動裝備贊助商,有個人代言在身的球員,必需用膠帶遮住球鞋logo才能進場,而安踏體育一贊助就是八年,自2004年後的銷售額,每年幾乎都以翻倍的速度成長。

直到後來,李寧才用五年20億人民幣(約3.1億美元)的價格,奪回CBA贊助商資格;而除了CBA外,安踏甚至成為中國全國大學生籃球聯賽(CUBA)和全國排球聯賽的合作夥伴,也簽約國家水上中心、體操運動中心,積極擴展品牌影響力。

4.投入鉅額研發費用

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為了打造更好的運動商品,安踏體育從1991年開始,先投入200萬人民幣(約31萬美元)的研發費用;到了2019年時,大舉投入7.89億人民幣(約1.2億美元),投入金額之大,位列中國上市體育用品公司之冠。

在2005年時,安踏體育還成立第一間運動科學實驗室,並積極申請各項運動專利,以求深耕技術下,能打造更專業且耐用的運動商品,品牌才能做得更久遠。

資訊參考來源: Sohu、Sina、Nikkei、Anta



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