根據Goldman Sachs的數據，早在2019年時，中國化妝品的實際消費金額，已達到790億美元，其中涵蓋了330億美元的跨境及海外電商消費。預計到了2025年時，將增長至1450億美元。

根據中國前瞻產業研究院分析，中國的化妝品市場，大約可分為高端化妝品、高檔化妝品、中高檔化妝品、大眾和便宜可親等五類市場，且均處於多品牌競爭的狀態。

以高端品牌來說，備受中國消費者喜愛的品牌包括L'Oréal 、Estee Lauder、CHANEL等；高檔品牌則有SHISEIDO、阿道夫、貝泰妮；中高檔品牌則涵蓋丸美、上海家化等。而大眾和便宜可親的品牌，前者包括百雀羚、上海上美；後者則有片仔癀、Johnson & Johnson等。

中國平價美妝能快速發展，不外乎借助以下三點：第一，抓緊電商起飛優勢；第二，貼近年輕消費族群的心理；第三，打造『爆品』（指爆款商品，也就是「流量最多或是銷量最好的明星商品」）。

根據中國國家統計局數據，美妝商品在2020年11月及2021年3月，受惠於電商的『雙11』和『女神節』行銷方法，達到32.3%及42.5%的增幅；此外，根據前瞻產業研究院的美妝分析報告指出，電商平台銷售，佔據中國化妝品整體銷售渠道的38%，較10年前的5.3%大幅增長。

電商世代促進了中國國貨崛起，也更貼近年輕人愛好社交的心理，像是屬於平價美妝的完美日記、花西子、珂拉琪等品牌，趁勢利用直播、短視頻、和KOL（Key Opinion Leader，指關鍵意見領袖，在某個領域能對粉絲、追蹤者帶來影響者）合作而出名，這些品牌選擇年輕人最愛的小紅書、抖音、快手等平台，透過主播即時和粉絲互動，並提供折扣，加強消費者的購買慾望；而網紅、明星愛用的爆款商品，更進一步在社交媒體上傳播話題，吸引到更多的潛在消費族群。

此外，年輕一代不像傳統消費族群，其選擇更加個性化且大膽，同時偏好能傳遞中國傳統文化的商品，利用年輕族群的民族自豪感及文化認同，也是中國美妝品牌偏好的行銷手法，像是花西子推出的『西湖印記訂製禮盒』，裡面包含眼影盤、氣墊粉餅、蜜粉及口紅；美康粉黛則選擇和頤和園合作，推出跳色的眼影彩妝禮盒；甚至連知名的彩妝師毛戈平，都曾以故宮藏品，被清乾隆皇帝欽點二十五寶之首的『白玉盤龍鈕』作為靈感，設計出值得珍藏的中國風眼影盤。

資訊參考來源： Goldman Sachs、Sina、Mintel