【這水有點甜】創辦人賣水成亞洲首富 解析農夫山泉成功之道
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【這水有點甜】創辦人賣水成亞洲首富 解析農夫山泉成功之道

3rd February, 2021| In Strategy / Growth

天然水農夫山泉創辦人鐘睒睒,擁有840億美元身家,最近超越印度信實工業集團(Reliance Industries Limited簡稱RIL)董事長Mukesh Ambani,登上了亞洲首富,更躋身全球富豪榜第八位。到底農夫山泉是如何成為中國包裝飲用水龍頭,就讓我們為您解密。

天然水農夫山泉創辦人鐘睒睒,在投身飲用水市場之前曾當過報社記者,也在哇哈哈做過海南和廣西的代理商。不過在做代理商時期,他曾因流竄貨被除去代理商名單,看好中國飲用水市場的他,決定成立自己的飲用水公司,也就是農夫山泉的前身—浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。

發現藍海市場  主打產品差異化

農夫山泉在創立之初,中國的純淨水市場已處廝殺階段,各大包裝飲用水廠商無不祭出低價策略來吸引消費者。不過,當時學術界對於純淨水的營養成分有頗多質疑,因為純淨水雖然濾掉了水中汙染物,但也同時失去了水中對人體重要的微量元素及礦物質。農夫山泉發現了「天然水」這新市場,全身投入開發、生產。 找到天然水源並不容易,農夫山泉在各地的深山老林裡尋找水源,目前該公司共有包括長白山、丹江口、浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內的10處優質水源。 發現藍海市場後,還需要有強而有力的品牌宣傳策略才能引起共鳴。農夫山泉的品牌宣傳策略把握了「深植人心的宣傳標語」、「凸顯產品特性」、「與眾不同」等三大特色,成功打動消費的心,一騎絕塵的成為中國水市場最大贏家。

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宣傳標語「有點甜」深植人心

好的廣告只需將品牌核心價值濃縮為深入人心的一句話,製造記憶點就可建立產品在消費者心中的地位。農夫山泉有別於其他廠家主打科技、時尚、乾淨的宣傳口號,它以情感為出發點,只以一句「有點甜」讓民眾聯想到幸福、美好的滋味,成功建立品牌形象。 獨打「天然水」、「甘甜味」凸顯產品特性 農夫山泉廣告語,「我們不生產水,只是大自然的搬運工」,強調公司做「天然水」的差異性。同時聚焦傳播「有點甜」,讓民眾聯想到天然水清澈甘甜的口感,也間接提高了民眾對天然水的標準,為競方設立較高的進入壁壘,加上有千島湖水源做背書,成功建立農夫山泉健康、天然好喝的形象。

獨特拉環設計 彰顯與眾不同

除了水質以外,農夫山泉在包裝上要求與眾不同,以博民眾眼球及好奇心。其瓶蓋與一般瓶裝水不同,是多了拉圈的運動環,凸顯產品的獨特性。 不過,面對近期崛起的競爭對手推出氣泡水、茶產品等產品,農夫山泉不敢懈怠的致力於推陳出新,推出能量飲料、茶、維他命水等產品,持續抓住消費者口味,只怕稍嫌怠慢龍頭位置便不保。

資訊參考來源: bloomberg



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